Raf Ürünlerinde Ambalaj ve Etiketinin Pazarlamaya Etkisi

Raf ürünleri bellekte ambalajın görüntüsü ile var oluyor. Etiket tüketicinin algısını yönetiyor. Ambalaj ve etiket tasarımcılığı günümüzün en ilgi gören mesleklerinden…

Zarf ile mazrufun bilinmeyen öyküsü

YENİ nesiller bu iki sözcüğün ifade ettiği anlamı pek bilmez. Yaşayan Türkçede ‘zarf şu bildiğimiz kâğıt zarfın kendisidir. ‘Mazruf ise ilk bakışta onun görünmeyen içeriğidir. Pazarlama diliyle söyleyecek olursak ambalaj ve ambalajın içindeki nesne.

Eskiler değerli olanı belirtmek için ‘Zarfa değil mazrufa bak!’ derlerdi. Dış görünüşe değil içine bak anlamına gelen bir laf. Günümüz pazarlama anlayışı felsefi açılımla kullanılan bu sözü bugün tersine çevirmiş bulunuyor. Önce zarfa bakacaksın sonra mazrufa. Çünkü ilk algı (ambalaj) daha önemli…

Gerçekten de zarf, bir bakışta algıları harekete geçirmiyorsa ‘içerik’ ne kadar değerli olursa olsun önemli değil. Şu bir gerçek: Günümüzde ‘raf kültürü’ ile koşullandırılan tüketici hayalinde yarattığı ihtiyacı ambalajda görmek, hissetmek istiyor.

AMBALAJ BİLİNÇALTINI UYARIYOR

Bir gazetedeki köşemde yıllar önce yayınlanmış bilimsel bir araştırmadan bahsetmiştim. Hala kimi dostlarımdan meraklı mesajlar alıyorum. Yeniden gündeme getirmemde yarar var. Ambalaj tasarımcılığı yükselen bir iş. Kurumsal üreticilerin bünyesinde de yer alıyor. İşin uzmanlığına soyunmuş reklam ajansları ise bu faaliyeti bağımsız hale getirme telaşında.

İşin tekniğine gelince: Fiziki algılamada ışığın rolü belli… Bilinen kuraldır, renkler ışığın dalga boyuna göre şekillenir, cismin perspektif kurallarıyla derinliğinin oluşmasını sağlar. Böylece ‘üç boyut’ dediğimiz uzamsal kavram meydana gelir.

Basite indirgeyelim: Bir ambalajda en, boy ve derinlikten ibaret morfoloji kısaca ‘etiket’ adı verilen markanın bulunduğu bölümle anlam kazanır. Tüketici içgüdüsel olarak ilk göz temasını doğrudan burayla sağlar. Çoğu tasarımcı bu nedenle etiket sahasını ambalajın en can alıcı noktası olarak görür.

Kısacası, ambalaj yüzeyi (etiket) ürün kimliğinin yaratıldığı yerdir. Renk uyumu, grafik anlatım, kaligrafik üslup, ürünün soy geçmişi burada tüketiciyle temasa geçer.

PAZARLAMA PSİKOLOJİSİ DEVREDE

Estetik yargıların odak noktasında sanıldığı gibi sadece ambalajın dizaynı bulunmuyor, etiketin yüzeyi de dikkate almıyor. Dahası ambalajın ön yüzü tüketicide bir takım çağrışımlar yaratarak ürünün içeriği ve kalitesiyle ilgili enformasyon sağlıyor.

Örneğin, yapılan araştırmalar şarap degüstatörlerinin (tadım uzmanlarının) şişe formundan çok etiket deseninden etkilendiğini ortaya koyuyor. Bu nedenle Batı’da şarap tadımları etiketlerin ve şişelerin gizlendiği bir ortamda yapılıyor. Diğer alkollü alkolsüz içecekler için de kural böyle…

Aynı kural jenerik sayılabilecek markalaşmış ürünler için de geçerli. Örneğin zeytinyağı… Etiketin önceden görülmesi zeytinyağm nefasetini, çiçeksi tadını ve aromasını garip bir şekilde etkiliyor.

Kural, aslında bütün raf ürünleri için geçerli. İlaç, kozmetik, süt ürünleri, etler ve diğer işlenmiş mamuller… Psikolojik algı gücünü deneysel olarak ölçen uzmanlar etiketin tüketicide bıraktığı etkiyi tartmaya çalışıyor.

Amerika’da yapılan son çalışmalarda renklerin ve etiketin ışıma düzeyi ölçülmüş.

Berkeley Üniversitesi’nde geliştirilen tekniğe göre her bir etiket yüzeyinde ya da ambalajın kendinde gizli bir ışıma var.

AMBALAJ GİZLİ IŞIMA YAYIYOR

Aslında ışımanın bilimseİadı olan corcına effect’ terimi ünlü fizik bilgini Nikola Tesla’nın ortaya koyduğu bir kuramla ilgili. Tüm cisimler ve renkler tıpkı güneşin çevresindeki taç görüntüsü gibi etrafa bir ışıma yayıyor. Ancak bu ışıma çıplak gözle görülecek cinsten değil.

Nitekim 1980’de yaşamını yitiren Rus mühendis Semyon Davidovich Kirlian, bu gerçeğin insanların bireysel ‘aurası’nda (görünmeyen bedensel ışımasında) da bulunduğunu iddia etmiş. Kendi adıyla anılan fotoğraf tekniğiyle bu ışımaların tayf görüntülerini çekmeyi başarmış. ‘Kirlian Fotoğrafları’ görünüşte metapsişik unsurları akla getirse de sonradan geliştirilen yöntemle bu teknik daha bilimsel amaçlarla kullanılmaya başlanmış.

Bir başka not da şöyle: Kansas Üniversitesi’nde yapılan bir başka deneyde bir ambalaj tasarımına eski Başkan Bush’un görüntüsü konmuş, ışıma oldukça düşük çıkmış. Bu kez aynı etikete George Washington’un görüntüsünü eklemişler ışıma bir anda yükselmiş! Kısacası her şey koşullanmaya ve algıya bağlı.

tşin uzmanlarına göre sanatsal hazırlanmış etiketlerin ‘auraları’ oldukça etkileyici. Dünyada bilerek ya da bilmeyerek bu gerçeğe göre hareket eden sektörlerin başında gıda var. Bilhassa çikolata, unlu mamuller, içecekler ve et ürünleri pek bilinmeyen bu gerçeğin etkisi altında.

AMBALAJ ALGILARI YÖNETİYOR

İşte biraz merak dürtüsüyle ben de bazı katalog ve yayınları karıştırdım. Acaba bizdeki sektörler ne yapmış diye…

İtiraf edeyim ki en etkili çalışmalar yine gıdacılar tarafından gerçekleştirilmiş. Yaptıkları şey lezzet algısını doğrudan ambalaja yansıtmış olmaları. Hem içerik konusunda fikir veriyor, hem de lezzet unsurunu akıl çelen görsellerle takviye ediyor.

Tabii burada ince bir nokta daha var: İçerik, ambalajda verilen görsel mesajla eşleşiyorsa mesele yok. Öyle ki fotografik çalışmalar beyindeki algı merkezlerini harekete geçiriyor, tat alma merkezini uyarıyor. Bu nedenle görselin yarattığı lezzet çağrışımının gerçek içerikle uygunluğu şart… Tıpkı ‘Pavlov refleksi’nde olduğu gibi…

Ve son bir not: ‘Ambalajın fiziki tasarımı’ ile ‘ambalajın görsel tasarımı’ (etiket) iki ayrı uzmanlık alanı. Biri ambalajın şekliyle uğraşıyor, diğeri ambalajın görsel mesajıyla. İkisi de şu sıralar yükselen işlerin en üst basamağında.

■ Ambalaj ve etiket tasarımı üzerine dünyaca ünlenmiş kurumsal firmalar bulunuyor. Bunlar reklam ajansı dışında gelişmiş bağımsız kurumlar. Araştırıp incelenmesinde yarar var.

■ Türkiye’de akademik çalışmalar yapılıyor. Bazı üniversitelerimiz konuya büyük ilgi gösteriyor. Ancak yetişmiş elemanların kurumsal bir çatı altında çalışması gerek. Referans eserler yaratılması ve büyük üreticilerin dikkatinin çekilmesi lazım.

■ Özgün ambalaj ve etiketler daha çok gıda sektöründe kullanılıyor. Ancak yaratılan eserler henüz öykünme düzeyinde. Orijinal çalışmaların çeşitlendirilmesi ve yerel algılara göre dizayn edilmesi önemli.

■ Ambalaj ve etiket çalışmalarının Türk Standartları Enstitüsü’nde tasarım tescilinin yapılması gerekiyor. Uluslararası hukuksal boşlukları gidermek için dünya ölçeğinde de tescil yaptırılmalı.

■ Ambalaj ve etiket çalışmalarının prototipleri üzerinde psikolojik algılama testleri yapılması benimsenen bir metot. ‘Likert ölçeği’ yardımıyla beğeni testleri yapılması en etkileyici olanı ortaya çıkarıyor.

■ Ambalaj tasarımı ve görseller belli bir sanat üslubunu yansıtmalı. Klasik, modern, nonfigüratif ya da postmodern…

■ Çalışmalarda sektör niteliğine göre beş duyudan en az ikisi üzerinde odaklanmak başarı şansını daha da artırıyor.

Nur Demirok