FENOMEN HALİNE GELEN SOSYAL AĞ TEKNOLOJİLERİ, BİREYLERİN VE TOPLUMLARIN YAŞAMINI DEĞİŞTİRDİĞİ KADAR ŞİRKETLERİN ÇALIŞMA KÜLTÜRÜNÜ DE DEĞİŞTİRİYOR. MCKINSEY GLOBAL INSTITUTE’ÜN ‘SOSYAL TEKNOLOJİLERLE DEĞER VE ÜRETKENLİĞİN ÖNÜNÜ AÇMAK’ KONULU ARAŞTIRMASINA GÖRE, ŞİRKETLER DEĞER ZİNCİRİNİN HEMEN HER BASAMAĞINDA SOSYAL TEKNOLOJİLERDEN ETKİLİ BİÇİMDE FAYDALANIRSA EKONOMİDE YILDA 900 MİLYAR İLÂ 1.3 TRİLYON DOLAR EK DEĞER YARATABİLİR.

Ortadoğu’da iktidarı elinde bulunduran ve bu gücü yıllardır istediği gibi kullanan pek çok diktatör, çok değil birkaç ay içinde devrildi. Bu iktidarları sarsan toplumsal muhalefet hareketlerinin arkasındaki en önemli etkenlerden biri ise sosyal medyaydı. Arap Baharı’ndan bahsediyoruz… Onlarca yıllık baskı ve zulme karşı direnen milyonlar, sosyal ağların verdiği örgütlenme gücüyle sokaklara çıktı, direndi ve onca sansüre rağmen dünyaya sesini duyurmayı başardı. Ve sonuçta kaderlerini değiştirmek için bilgiden ve paylaşımdan faydalandı.

İstemedikleri, boyun eğmek zorunda kaldıkları iktidarları alaşağı etmeyi başardı. Farklı dilden, farklı kültürden hatta dünyanın bambaşka köşelerinden insanları bir araya getirebilen sosyal ağların değişimi tetikleyen yapısı inanılmaz bir etkinliğe sahip. Zaman ve mekandan bağımsız olarak toplulukları bir araya getiren sosyal ağlar, bugün her alanda iş yapış şekillerini değiştirirken, bu değişim gücünü bizzat bireyin eline veriyor. İnsanların yaşam ve tüketim şeklini değiştiren bu güçten elbette şirketler de nasibini alıyor. Sosyal ağ teknolojilerinin etkileşimli iletişim gücü bugün sadece iktidarları değil şirketleri, iş yapma şekillerini, kurumsal kültürü ve değer anlayışını da kökten değiştiriyor.

Hiçbir teknoloji bu kadar hızlı benimsenmedi

Kitleleri bir araya getirme gücüne sahip sosyal ağ teknolojileri, işte tam da bu nedenle ortaya çıkmış pek çok teknolojiden çok daha hızlı benimsendi. Radyonun 50 milyon kullanıcıya ulaşması 38 yıl, TV’nin 13 yıl, internetin üç yıl, Facebook’un bir yıl, Twitter’m dokuz ay aldı. Bundan yedi-sekiz yıl önce kullanıcılann çoğu, sadece e-postalan-nı kontrol etmek ve sörf yapmak için internete girerken, şirketlerin kurumsal web sayfalan yalnızca kurumsal iletişimi güçlendirmek ve tanıtımı yaygınlaştırmak amacıyla kullanıyordu.

Hiçbir pazarlamacı gün içinde kaç online kullanıcının markalarım beğenip beğenmediğini sorgulamıyor, yine hiçbir müşteri ilişkileri yöneticisi marka hakkında yapılan yorumlar karşısında böylesine dikkat kesilmiyordu. Bir zamanlar çok az sayıda üniversite öğrencisi tarafından kullanılan sosyal ağlar, bugün dünya çapında milyonlarca insanın hayatında. Dünyada 1.5 milyardan fazla insan sosyal ağlarda vakit geçiriyor. Online kul-lanıcılann yüzde 80’i ise sosyal ağlan düzenli olarak kullanıyor. Üst düzey pek çok yönetici, bu teknolojileri hala ‘sosyalleşme ve eğlence aracı’ olarak görse de sosyal araçlann bugün hemen her alanda bir fenomen haline geldiği yadsınamaz.

Sosyal ağlar birer iş aracı

Şirketlerin yüzde 70’i sosyal teknolojilerden faydalanırken, bu teknolojilerden iş süreçlerine yönelik fayda sağlayan şirketlerin oranı ise yüzde 90. McKinsey Global Institute’un “Sosyal Teknolojilerle Değer ve Üretkenliğin Önünü Açmak” konulu araştırmasına göre, şirketler sosyal teknolojilerden daha etkili biçimde faydalanırsa ekonomiye yılda 900 milyar dolar ile 1.3 trilyon dolar arasında değer katabilir. Peki gerçekten sosyal medya teknolojileriyle böylesine büyük bir değer potansiyeli yaratmak mümkün mü?

McKinsey’e göre mümkün. Bu teknolojilerin ekonomik etkisinin mercek altına alındığı araştırmada özellikle fınans, üretim, perakende ve profesyonel hizmetler gibi bilginin yoğun olduğu dört sektörde böylesi bir sonucun alınması kaçılmaz. Dört binden fazla şirketin incelendiği araştırmada şirketlerin tüketiciler, çözüm ortakları ve partnerler gibi üçüncü partilerle iletişimi ve işbirliğini güçlendirmek üzere sosyal ağ teknolojilerini daha etkin kullanarak hem verimliliği hem de çalışanların üretkenliğini artıracağı savunuluyor. Sosyal teknolojilerden kasıt, dijital dünyada sosyal etkileşim oluşturan ürün ve hizmetlerin tümü… Sosyal ağ teknolojileriyle oyunlaştırmadan blog içeriği oluşturmaya, tweet yollamaktan sosyal ticarete kadar dijital ortamda iletişimi kolaylaştıran tüm araç ve hizmetlerin etkin kullanımını öğütleyen rapor, aynı zamanda bu araçların kurum içinde kullanılmasıyla birlikte en iyi ekonomik sonucu vereceğine dikkat çekiyor.

Üretkenlik yüzde 25 artıyor

Yaşamın bir aynası haline gelen sosyal ağlar, bir “yeni medya platformu” olmaktan çıkıp şirketler için kritik bir ‘iş aracı’ haline gelmiş durumda. Bugün bu teknolojileri, tüketici içgörüsünü yansıtması bakımından vazgeçilmez bir CRM ve pazarlama aracı olarak değerlendirmek mümkün. Geleneksel yöntemlere göre çok daha ucuz bir maliyetle tüketici beklentilerini öngören şirketler, tüketiciyle anlık iletişim kurmanın yanı sıra ürünlere ilişkin geri bildirimleri de çok hızlı bir biçimde elde edip ürün geliştirme sürecinde strateji değişikliğine gidebiliyor. Sosyal ağlarda CRM ve pazarlamanın ötesine geçen kimi şirketler ise yeni ürün fikirlerini bizzat hedef kitlesinden dinliyor ve hatta fikrin hayata geçip ürün haline gelmesi için kitlesel kaynak yöntemine başvuruyor.

İnovasyonun sosyal medyada açık bir şekilde yaratılması, şirketlere hedef kitleyle işbirliğinin verimli yolunu açıyor. İletişimin ve işbirliğinin bu denli açık olmasına imkan veren sosyal ağlar, şirket çalışanlarının da üretkenliğini artırıyor. McKinsey tahminlerine göre, kurum içi sosyal ağlar ya da anlık mesajlaşma uygulamaları gibi teknolojileri kurum içinde kullanarak beyaz yakalı çalışanların üretkenliğini yüzde 20-25 oranında artırmak da mümkün. Yine sosyal teknolojilerin yaratıcı, iyi düşünülmüş ve iyi planlanmış stratejilerle birleştirilmesi halinde ürün geliştirme ve operasyonlar ve dağıtım zincirinde yılda yaklaşık 345 milyar dolar; pazarlama, satış ve satış sonrası destekle 500 milyar dolar; kurum içi iletişim ve kurumlararası işbirliğinden elde edilen gelişmeler sonucunda 230 milyar dolar ek potansiyel değer üretmek mümkün.

KOBİ’LERİN YÜZDE 31’i SOSYAL AĞLARDA

The Next Web verilerine göre, 2012’deki dünyadaki toplam internete bağlanan kişi sayısı 2,5 milyar. 2015’te bu rakamın 3.5 milyara yaklaşacağı tahmin ediliyor. 2020’deki tahmin ise 5 milyar kişinin internete bağlanacağını yönünde. Her gün 800 bin kişi ilk kez internete bağlanıyor. Online nüfus, dünya nüfusundan yüzde 150 daha hızlı artıyor. İnternet nüfusu bu hızla artarken, online nüfusun yüzde 80’ininden fazlası düzenli olarak sosyal ağlarda vakit geçiriyor. Kurumlarda ise sosyal ağ teknolojileri her ne kadar yavaş benimseniyor olsa da bu hız giderek arttyor. Dünyanın en büyük 500 şirketinin yüzde 62’si Tvvitter benzeri mikroblog’ları kullanıyor. Yüzde 58’i ise diğer sosyal ağlarda varlık gösteriyor. Ancak sadece yüzde 23’ü blog sahibi. Sosyal ağ teknolojilerini benimseme hızı KOBİ’lerde daha düşük. ABD’deki KOBİ’lerin yalnızca yüzde 31’i sosyal ağlarda. Şirketlerin en çok kullandığı sosyal ağlar ise Facebook ve Linkedln.

Başlangıç dönemindeyiz

Ticari ilişkileri değiştirip kurumlar arası geleneksel iş modellerini rafa kaldıran sosyal ağlar, elbette tek başına değil, diğer kanallarla birlikte ancak yaratıcı, iyi planlanmış stratejilerle en iyi sonucu veriyor. Ve sosyal ağ araçlarının gerek kurum içinde gerekse üçüncü partilerle işbirliği için kullanımı tahmin edilemeyecek fırsatları beraberinde getiriyor. Kadir Has Üniversitesi Yeni Medya Bölümü Öğretim Görevlisi İsmail Hakkı Polat, “Sosyal ağ platfomları satış-pazarlama, kurumsal iletişim, müşteri analizi ve ilişkileri, Ar-Ge, reklam-pazarlama faaliyetlerinin ötesinde şirketlerin hedef kitleleri ile her türlü etkileşimi sağlayabilecekleri eşsiz bir ortam. Bu ortamda örneğin yeni çıkartacak temizlik ürünü üzerinde çalışan bir şirket, bu ürün için belirlediği hedef kitleye yaş, cinsiyet, şehir gibi her türlü kınlımı belirleyerek ulaşabilir ve hatta o hedef kitleye ilk üretimini test ettirerek Ar-Ge sürecine katkı sağlayabilir ve ürünün en doğru biçimde üretilip piyasaya sürülmesini sağlayabilir.

Hem de Ar-Ge, satış-pazarlama ve müşteri ilişkileri maliyetlerini çok daha süratli ve ekonomik gerçekleştirebilir. Bu, işin 1 trilyon mertebesindeki kısmı” diyor ve sözü edilen 1 trilyon dolar mertebesindeki katma değerin ise daha bir başlangıç olduğunu belirtiyor: “Buzdağının altında, kendi iş alanımızın bir pazar yeri ve laboratuvarı olarak konumladığımız devasa bir sosyal medya var. Faaliyet alanımızla ilgili rekabeti, yeni eğilimleri ve şirketimiz hakkında konuşulanlan dinleyip gözlemleyebileceğimiz ve tüm bu devasa bilgiyi toparlayıp bir stratejiye dönüştürebileceğimiz ve hatta ülke sınırlarını aşarak küresel coğrafyanın en ücra köşelerindeki insanlara ışık hızında ulaşma olanağı tanıyan dev bir sosyal ağ… İşte bu potansiyeli kinetiğe dönüştürebilen şirketler, 21. yüzyılın gelişen küresel ağ ekonomisinin bir parçası haline gelecekler, diğerleri ise kendi sokaklannda geleneksel ticaret döngüsünün içinde kalmaya mahkum olacaklar” diyor.

Şirketlerin yüzde 70’i sosyal teknolojilerden faydalanırken, bu teknolojilerden iş süreçlerine yönelik fayda sağlayan şirketlerin oranı ise yüzde 90. Ancak rapora göre, tam anlamıyla sosyal ağlara entegre ve bu ağların araçlarını değer zincirinin hemen her basamağında kullanarak sosyal ağ teknolojilerinin sunduğu eşsiz potansiyelden faydalanan şirketlerin oranı sadece yüzde 3. KOBİ’lerde ise bu oran çok daha düşük. Türkiye’deki şirketlere baktığımızda ise hemen hemen her kurumsal şirketin sosyal ağlarda ağırlıklı olarak CRM ve pazarlama faaliyetleri için varlık gösterdiğini görüyoruz.

Dönüşümü yaratmak şart

Şirketlerin sosyal ağ teknolojilerine mesafeli duruşunu sosyal ağ teknolojilerinin barındırdığı risklere de bağlamak mümkün. Evet, bu teknolojiler etkin kullanıldığında ve şirketler tam anlamıyla ağ tabanlı yapılara dönüştüğünde muazzam bir ek değer potansiyeli elde etmek mümkün. Ancak bu teknolojiler, yapısı gereği şeffaflaşmayı ve doğal olarak bazı riskleri de beraberinde getiriyor. Bilginin gerek hedef kitleyle gerek çalışanlarla gerek diğer üçüncü partilerle bu denli açık bir şekilde paylaşımı gizliliğin ihlali, entelektüel sermaye hırsızlığı, itibara ilişkin olumsuzluklar yaratabildiği gibi kurum içinde kullanılan sosyal araçların çalışanların işten kaytarması ve tam tersi bir sonuçla üretkenliği azaltma ihtimaline de dikkat çekiliyor. Ancak sosyal ağ teknolojileri nasıl son kullanıcıların davranışlarını değiştirdiyse kuramların da davranışlarını değiştirme gücüne sahip.

Şirketler, sosyal ağ teknolojilerinden değer yaratmak için bazı gerçeklerle de yüzleşmek zorunda. Gerek kurum içindeki çalışanlarla gerekse de müşteriler, çözüm ortakları ve diğer üçüncü partilerle etkili bir iletişim kurmak üzere ağ tabanlı yapılara dönüşmek durumunda. Zaten raporda ancak “tam anlamıyla” ağ tabanlı yapılara dönüşen şirketlerin, yılda 900 milyar dolarla 1.3 trilyon dolar arasında bir değer yaratacağına dikkat çekiyor. Böylesi bir değer potansiyeli, şirketlerin ancak ne kadar ağ tabanlı yapılara dönüştüğüne bağlı. Sosyal teknolojilerin potansiyel ekonomik faydalarından yararlanmak için kurumlar bilgi paylaşımına, güven ve işbirliği kültürüne odaklanmak. Hiyerarşiden bağımsız, açık iletişimi önemseyen ve bilgi paylaşımına odaklı bir kültürden söz ediyoruz. Bu yeni dönüşüm, kuşkusuz önümüzdeki yıllarda her türlü olumsuz riskin üstesinden gelmek üzere gerek liderler gerekse politika belirleyiciler tarafından desteklenecek.

YENİ NETWORK DÜNYASI

SOSYAL AĞLAR

Bireylerin ve kurumların birbirleriyle etkileşimli iletişim kurduğu, paylaşımın esas alındığı bu yapılarda farklı topluluklar oluşturup fikir alışverişi yapılabiliyor.

BLOG/MİKROBLOGLAR

Karakter sayısının sınırlı olduğu bu ağlarda, gündeme, ürün ve hizmetlere yönelik yorumların ve tecrübeye dayalı fikrilerin paylaşımı söz konusu.

REYTİNGLER / YORUMLAR

Ürün ve hizmetler hakkında yorumların yapıldığı bu yapılarda, kullanıcı deneyimlerden bilgi edinip daha iyi bir ürün ve hizmet kalitesini teşvik etmek mümkün.

SOSYAL TİCARET

Sosyal ağlarda oluşturulan davranış ve kişisel verilerinden kullanıcılara anlamlı, kişiselleştirilebilen ürünler ve fırsatlar sunmak mümkün.

WİKİ’LER

Kullanıcıların ilgili içeriği kendilerinin oluşturduğu, paylaştığı ve aradığı bu yapılarda depolanan yüklü bir bilgi birikimine utaşılabiliyor.

FORUMLAR

Siyaset, politika, yaşam, kültür sanat, kadın erkek ilişkileri ve pek çok aktüel konunun özel başlıklarla tartışıldığı forumlarda uzmanlar bilgilendiriyor.

SHARED WORK SPACE

İçeriğin yeniden yaratıldığı, değiştirildiği, paylaşıldığı bu ortamlarda ortak projeler ve görevler oluşturulup tamamlanabiliyor.

KİTLESEL KAYNAK PLANLAMA

Yeni bir ürün ya da hizmet fikrinin ortaya atıldığı bu ağlarda, kullanıcılar piyasada görmek istedikleri ürün ve hizmete parasal olarak destek veriyor.

SOSYAL OYUN / OYUNLAŞTIRMA

Kullanıcıların arkadaşları ve tanıdıklarıyla oyun oynamak için buluştukları bu ağlarda, aynı zamanda oyunlaştırma örnekleriyle yeni ürün ve servislerle tanışmaları mümkün.

MEDYA VE DOSYA PAYLAŞIMI

Bulut teknolojisinin yaygınlaşmasıyla birlikte kullanıcılar, fotoğraftan ses dosyasına çok çeşitli içerikler yükleyip bu ortamlarda yorum yapıyor, paylaşımda bulunabiliyorlar.

Ezgi Güler