Sosyal medya, rakamları değil algıyı biçimlendiriyor

Sanal dünyanın yeni markaları algıları değiştiriyor. Sosyal medyada öyle markalar var ki, klasik markaları geride bırakıyor.

BİRKAÇ haftadır marka ve markalaşma üzerine konuşuyoruz. Çünkü marka bir kuruluşun en büyük varlık kalemidir. Marka deyince önce finansal büyüklükleri değil; olumlu algıları, tüketicinin bellek izlerini, fonetik kolaylıkları anlıyoruz.

Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de her yıl uzman kuruluşların değerlendirmesiyle sayısı 100’ü bulan başarılı marka sıralaması yayınlanıyor. Üstelik bu sıralama, olaylara bizim gibi sosyal psikoloji penceresinden bakanlar için değişen dünyayı anlamamızı sağlıyor.

Silik markalar sıradan şirketleri çağrıştırırken, güçlü markalar neredeyse erk haline gelmiş organizasyonları işaret ediyor.

SOSYAL MEDYA DEVLEŞİYOR

Bu türden markaları tıpkı gelenekleri güçlü, tarihsel derinliği olan ya da olabilecek ülkeler gibi algılıyorum. Çünkü markalar kendi logoları, renkleri, algı dürtüleriyle inanılmaz bir aidiyet duygusuna yol açıyor. Tek şartla ki bundan böyle büyüklük sosyal medyada biçimleniyor.

Geçen yıl Haziran ayında dünyanın saygın değerlendirme kuramlarından BrandFinance’ın gerçekleştirdiği başarılı çalışmayı bir kez daha inceledim. Ağırlıklı kriter her ülkede olduğu gibi finansal büyüklüklerin önemini vurguluyordu.

İlgili kurumun ‘TurkeylOO’ çalışması önemli. BrandFinance kurumsal nitelik kazanmış markaların finansal reytinglerini rakamlarla ölçüyor. Örneğin geçen yıl yayınlanan listeye göre Türkiye’de 100 markanın toplam değeri 31 milyar ABD Doları civarında.

Son sekiz yıl içinde ilk 100 markanın toplam değerinin 25-35 milyar dolar bandı içerisinde seyrettiği kaydediliyor. Toplam markalar içinde dolardaki değişimin olumsuz etkileriyle bir miktar ağırlık kaybedenler var. Yine de kişisel kanım yakında açıklanacak 2014 değerlemesi daha iyi olacak.

YENİ BİR EŞİK DAHA VAR

Peki, finansal değerler açısından -bizim ölçülerimizde- adeta devleşmiş bu markaların kamuoyu algısındaki sıralaması acaba nasıl? Ya da toplumda yarattığı bellek izlerinin derinliği ne kadar? Ve tabii algılanışın sokaktaki vatandaşa göre sıralamadaki yeri ne?

Bu yorumu yapmamın nedeni marka ve kurum arasındaki ince çizgiyi fark edebilmek. Sokaktaki tüketici marka odaklı algının kendi belleğinde bıraktığı ize göre hareket ediyor. Toplum ise markanın yarattığı kolektif oluşuma bakıyor.

Bir markanın değerlendirilmesinde rakamsal verilerin dışında onlarca değişken var. Örneğin büyük sayılan markaları az çok herkes tanır. Fakat yükselme eğiliminde olan onlarca marka neyi temsil ediyor? Sokaktaki vatandaş bunu pek bilmez. Kamuoyu aklı bu sorunun yanıtını bir çırpıda vermekte zorlanabilir. Algı var, rakam var ama psikolojik analiz yok!

Bu da gösteriyor ki kurumsal markalar ile tüketici arasında bir başka eşik var. Tüm mesele işte bu eşiği aşabilmekte…

BOYNUZ KULAĞI GEÇECEK

‘BrandFinance’ın saygın çalışmasını beğenirken, bu kurumla ilişkilendirilmemesi gereken bir başka ihtiyaç ortaya çıkıyor. Yukarıda örneğini verdiğim birkaç kritere göre psikolojik ve psiko-sosyal ölçümleme yapan kuruluşlara iş düşüyor bugün.

Belki henüz mali açıdan yıldızlar arasına henüz katılmamış, ama bilinirlik, algı, hatırlanma, analojik zenginlik ve sıra dişilik gibi onlarca kavramı irdeleyen bir başka ölçme tekniği gerekiyor.

Bugün sosyal medyada öyle markalar var ki, tüketicinin sahiplenmesi adına klasik haline gelmiş kurumsal markaları geride bırakacak dinamizme sahip. Basit bir örnek vereyim hemen: Boyner’i kurumsal marka olarak sokaktaki çoğu kişi tanır. Altınyıldız ve Beymen’le akraba bir büyük çatı markadır. Rakamsal reytingleri göz doldurur. Ama yine onun doğurduğu yeni neslin ‘Morhipo’ markası sosyal medyanın idolü haline gelmektedir bugün.

İşte size anlatmak istediğim incelik tam da burada. Rakamlarla ölçülen kurumsal marka olmak büyük olay, ama her kesimin kendi yargı, kültür, algı, yaş gibi sıradanmış gibi görünen kesitlerinden bakıp içselleştirdiği marka olmak daha da büyük bir olay.

Çünkü sosyal medya anlayışı marka algısını bambaşka bir platforma taşıyor. Klasik markalar hala çok saygın, sosyal medyanın içselleştirdiği markalar ise bir o kadar aktif. Evet, aritmetik yargılarla marka değerlendirmesi yapmak önemli. Fakat kolektif algıyı temsil eden sosyal medyada serpilip gelişmek de önemli!

İddia ediyorum, bir zamanlar reklamlarıyla bile hadise yaratıp büyük saygınlığa ulaşan (hala da öyledir) bir Altınyıldız/Boyner efsanesini sıradanmış gibi görünen bir Morhipo katbekat geçecek yakında. Hem de onları peşinden sürükleyip sıfır maliyetle daha da yücelterek!..

SOSYAL MEDYADAKİ YERİN NE?

Finansal ölçeklere göre büyümüş olgunlaşmış kurumlar kendi geleceklerini garantiye alan dinamik markalar yaratırlarsa daha fazla yaşıyor, serpilip gelişiyorlar. Yalnız moda ve tekstilde değil gıdada da bunun örneklerini göreceğiz çok yakında.

Dijital ortamda gıda satışı nasıl olur demeyin. Sosyal medyayı iyi kullanan gıda markaları yakında rekorlar kıracak.

Galiba artık uyanma vakti geldi: Sosyal medya diye bir şey var. Dünyanın her köşesine giren sihirli bir güç. Yakında şu sorulup ölçülmeye başlanacak:

Sosyal medyada tanmırlığm ne kadar?

Wal-Mart, Amazon’a öykünerek hala yeni bir iş modeli üzerinde çalışıyor.

Bu modelde ürünlerin rafta birebir teşhir zorunluluğu ortadan kalkacak, maliyetlerde ciddi azalmalar olacak.

Stoklar minimuma inecek.

Peki, ne demek oluyor bu? Hem de böylesi bir sektörde. Yanıt: Zaman para haline dönüşüyor!

Bilinen öyküdür:

Hewlett-Packard’ın eski CEO’larmdan John Young henüz sosyal medya ufukta görünmezken şöyle bir laf etmiş: “Geçmişte ürünlerle rekabet ediyorduk, gelecekte zaman faktörüyle rekabet ediyor olacağız!” Ne demek istediğini şimdi daha iyi anlıyoruz.

Kültürel, teknolojik ve algısal dönüşümler tüketicilerin davranış kalıplarında dramatik değişimlere yol açıyor. Önümüzdeki 10 yıl içinde çoğu marka ya küçülecek ya da yok olacak. Neden? Nedeni belli: Sosyal medyayı benimseyip onu iyi kullanamadığı için.

Unutmayalım; tüketim post-modernist bir çizgiye kayıyor; Post-modernizmin yeni platformu ise sosyal medya. Büyük markalar bu gerçeği algıladıkları oranda gençleşecek, aksi halde hızla yaşlanacaklar!

Kısacası kendini ölümsüz sanmak başka, değişim içinde yaşamak başkadır. Bir markanın ölümsüz olduğunu sanan yöneticiler, değişimin ilginç yapısını anlayamıyor. Her şey dijital dünyanın kıvrımları arasında şekilleniyor artık. Çünkü rakamlar markaların geçmişte nasıl yönetildiğini gösterirken, nasıl yönetileceğini bir türlü söyleyemiyor!..

Nur Demirok