Tüketiciye dokunabilmek!

Perakendenin kendine özgü kuralları vardır. Önce tevazu, sonra sabır ve sonunda müşteriyi algılayıp anlayabilmek…

GEREKSİNİMLER Hiyerarşisi kavramının mucidi ABD’li psikolog Abraham Maslow’un ünlü bir sözü vardır. Diyor ki; “Toplumun her bireyi yaşamdan ne bekler dfye sorduğunuz takdirde, onların birbirinden değişik davranış kalıplarını da öğrenmiş olursunuz.”

Sosyal aidiyeti ne olursa olsun hiç şüphe yok ki, her birey bu dünyaya yaşamak için gelmiştir. Ekonomi penceresinden bakınca insan için yaşam dediğimiz şey en basit haliyle üretim ve tüketim arasındaki diyalektik süreçtir.

TÜKETİCİ RAKAMLA ÖLÇÜLÜR MÜ?

Şunu rahatlıkla iddia etmemiz mümkün: Toplumların tüketim alışkanlığı belli bir model içinde tarif edilebilir; konu bireye indirgendiğinde ise dünyadaki insan sayısı kadar tüketim alışkanlığı vardır.

İfadeyi abartılı mı buldunuz? Hayır, hiç de değil! Bakın, ince mizah kültürünün zirve isimlerinden biri Bemard Shaw ne demiş zamanında; “Sana yapılmasını hoş bulduğun bir şeyi sakın bir başkasına yapma! Ola ki, onun hoşnutluk algısı seninkiyle aynı olmayabilir.” Konuya ekonomi dışından bakınca da benzer yaklaşımlar görüyoruz: “Birinin adaleti, bir başkasının adaletsizliğidir; birinin güzelliği bir başkasının çirkinliğidir; birinin bilgeliği bir başkasının cahilliğidir!”

Bu ilginç tanımı da spiritüalist aşkınlığm son dönem filozoflarından Emerson yapmış. Önemli olan şey benzer grupları kategorileştirip, birer kümenin içine koyabilmekte.

Gelelim sadede!.. Küresel yönetim dünyasında bugünlerde sık tekrarlanan bir önerme var: “Tüketiciler istatistiktir; müşteri ise insan!” İşte tam bu noktada yöneticiliğin bir başka yüzü ortaya çıkıyor: Yalnız toplumu değil, bireyin ruhsal dünyasını da tanıyan, onu kendi sınırları içinde irdeleyen psikoloji odaklı liderler gerekiyor kurumlara. Ve özellikle de Türkiye’de!

Perakendede piyasaya yön veren bir oyuncuysanız, toplumun tüketim alışkanlık ve dürtülerini algılamakla kalmayacak; onların bireysel davranışlarını da analiz edip her an yeni bir hükme varacaksınız. Ki bu yeni algılar size buluşsallığm, hiç yapılmamış yeniliklerin kapısını açsın.

Sayılarla, rakamlara, istatistiklere ve de dünyaca ünlü o şirketlerin periyodik olarak yayınlayıp şirketlere sattığı ölçüm raporlarına da bu nedenle pek güvenmeyeceksiniz.

Gerçekleşecek davranış şu olacak aslında; Yönetsel etiketiniz ne olursa olsun, o rahatça oturduğunuz camlı köşklerden arada bir dışarı çıkıp tüketiciye dokunma cesaretini göstermek! ‘ Yani; diyalog, teşhis ve tanıma…

TÜKETİCİYE DOKUNUN!

Evet, önemli olan tüketiciye dokunmak! Her sınıftan bireyle yakın temas, ufak bir soru, hatta sıcak bir sohbet. Bu işi politikacılar gibi sulandırarak oy avcılığı için gösteri amacıyla değil, samimiyetle ve bilimsel bir yaklaşımla yapacaksınız!

Ne demek bilimsel yaklaşım? Bir ülkenin yalnız sosyolojik katmanlarını değil, her insanın davranış kalıplarını analiz edebilme yetisi. Ve bunun için psikolojik eğitim tornasından geçip liderlik çizgisinde biraz olgunlaşmak. Ama asla büyüklük duygusuna kapılmadan; bizim alaturka tabirimizle her insanı gözünden tanıyıp, insan sarrafı olmak…

Bir örnek vereyim hemen: Bahsettiğim yöntemi Amerika’da anlı şanlı yöneticiler, hatta patronlar zamanında uygulamış. İşin ucu Henry Ford’un çalışanlarına bant sistemini benimsetmek için işçi tulumu giyip atölyeye inmesine kadar gidiyor…

Belki de bu nedenle Amerika ticari buluşsallıkta her daim ön sırada. Çünkü tüketimsel buluşlar, dört duvar arasındaki o klasik laboratuvarların soğuk gerçekliğinde değil, psikoloji dairesinde kanlı canlı halkla ve tabii bireyle temas kurarak elde ediliyor.

Tam aksi istikamette olup, kerametin arada bir kendinde olduğunu sananlar da var tabii. Vereceğim bir başka örnek ise bir zamanlar perakende dünyasının devlerinden birinin tepe yöneticisine ait. Ders alınacak paradoksal bir öykü.

BAŞARIDA İNİŞ ÇIKIŞ OLMAMALI

Tam adı Robert Louise Nardelli…

2000’li yıllarda Amerika’nın önemli zincirlerinden Home Depot’nun tepesindeki profesyonel yönetici; kısaca Bob Nardelli olarak bilinen harika bir kişilik.

General Electric’i baştan yaratan ünlü yönetim üstadı Jack Welch onun yönetim kariyerinde adeta vazgeçilmez idolü olmuş. Zeki, karizmatik bir şahsiyet… Zamanında Jack Welch’in sadık yardımcılarından biri haline gelmiş. Ona GE’de ‘Küçük Welch’ adını takmış tüm çalışanlar. Sonra Amerika’nın ünlü dayanıklı tüketim zincirlerinden ‘Home Depot’nun başına geçmiş. Perakendeyle ilgili hiçbir deneyimi de yokmuş üstelik.

Bu zeki adamın paradoksal bir deneyim yaşadığı anlaşılıyor. Kariyerinde en muhteşem zaferler ile ufak bir yenilgiyi birlikte yaşamış. Ama nefsine yenilmeden önce tüm üst düzey yöneticilere örnek olacak önemli bir keşifte bulunmuş!

Kendi şöyle özetliyor bunu: “Başarı için gerekli olan şey sadece heyecan ve tutkudur. Her şey tüketiciyi tanımakla başlar; tüketiciyi çok yakından tanırsanız eninde sonunda başarı kendiliğinden gelir!”

Nitekim öyle de olmuş: 2000 yılında işin başına geçip şirket cirosunu 2005 sonunda tam ikiye katlamış. Katlamış ama çalışanları, hissedarları ve altındaki yöneticiler bir süre sonra ona taviz vermeyen tutumu nedeniyle ‘imparator’ adını takmışlar. Ama nasıl bir imparator?

Home Depot’ya geldiğinde önce lojistik bölümünde sıradan bir gözlemci gibi davranmış. Uzunca bir süre yalnız lojistiği değil, tüm bölümleri yakından izlemiş. Görmüş ki, başarıya giden yol önce her takımın içinde yer almak, sonra da tüketicilerle birebir temas kurmaktan geçiyor…

Perakendecilikte işin pratiğini iyice öğrenmiş, tüketicilerle yaptığı her konuşma bir öykü; her öykü kulaktan kulağa aktarılan birer vaka çalışması haline gelmiş. Önce tüketici ilişkilerini canlandırmak amacıyla yarı zamanlı çalışanlarla devamlı çalışanlar arasındaki algı farklarını yok etmiş. Her bireyi adeta birebir eğiterek insan odaklı hale getirmiş.

Aslında imparatorun kendisi değil, tüketici olduğunu kabul etmiş uzunca bir süre. Böylece performans kriterlerinde o bilinen klasik sıralama da değişime uğramış: “Önce müşteriyle bütünleş, sonra satış yap!”

Bu sıra dışı başarı öyküsü biraz değişmiş kısa bir süre. Yüklü bir tazminatla işinden ayrılan Nardelli bu kez tüm başarının kendinde olduğu kuruntusuna kapılmış. Ve Chrysler’in tepe yönetimine geçtiğinde ise gerçek imparatorun gerçekten tüketici olduğunu hatırlamış tekrar. Ama kısa süren bu ölümcül hatayı kariyer yaşamının not defterine büyük harflerle yazıp yeniden başarıyı yakalamış. Gerçekten büyük bir yöneticinin olgunluk imtihanı… Şimdi bir başka kurumda artık kalıplaşmış olağanüstü başarısıyla yoluna hızla devam ediyor.

MÜŞTERİ KRALDIR, KRAL KALACAKTIR!

Gelmek istediğim nokta şurası: Hani bizde ünlü laftır; müşteri daima kraldır diye… Bu tanımı kişisel başarılarınız tavan yapsa da hiçbir zaman göz ardı etmemeniz gerekiyor. Bulutların üstüne yükselmeden ya da kristal camların arkasına gizlenmeden tüketici bireyle her an sıcak ilişkiler kurmak işin sırrı.

Gereğinde CEO ya da genel müdür ceketini çıkarıp, tüketiciyle doğrudan temas kurma inceliği! Sonuç: Adanmışlık, algılama ve anında çözüm!

Peki, tam da burada bize gelelim şimdi: En azından böylesi sürdürülebilir bir davranışın örneği var mı dersiniz ülkemizde? Birkaç canlı örnek verebilirim. Benim pozitif bir bakışım var bu günlerde. Örneğin son dönemin yeniden parlayan

Carrefoursa’smda hareketli bir şeyler oluyor gibi…

Kariyerinde yakaladığı başarısını tümüyle müşteriye adanmışlıkta gören bir yönetici var bünyede. Adını çoğu yerde duyuyorum; Mehmet Nane…

Bir önceki işi Teknosa’da adeta bir efsane olmuş. Yüzünü görmedim; tanışmadım. Kendisini perakendede tevazu sınırları içinde insan psikolojisini iyi bilen bir yönetici olarak algılıyorum nedense.

Anlaşılan madeni bulmuş; tüketiciyi keşfediyor, onu biçimlendiriyor, elde ettiği sonuçlara göre vaziyet alıyor. Tam da benim anlatmak istediğim profile uyan bir kişilik. Ve şöyle düşünüyorum haliyle; herhangi bir Carrefoursa’da arada bir her kademeden müşteriyle sıcak tonda sohbet edenlerden biri de o olmasın sakın?
Gerçekten böyleyse Türkiye’de tüketici psikolojisine odaklanmış yeni bir perakendecilik dönemi başlıyor…

Ne güzel bir gelişme! Sahaya inmek, her bir müşteriyi tüm yönleriyle keşfederek yönetmek.

Başarılı yönetici Mehmet Nane’yi kutluyorum…

Nur Demirok / Para