Türkiye’de Sponsorluk Harcamaları

Sponsorluğun faydaları

■ Topluma katkı sunmayı mümkün kılıyor.

■ Hedef kitle ile iletişim kurmaya yarıyor.

■ Hedef kitle ile duygusal bağ oluşturuyor.

■ Marka farkındalığı ve marka bilinirliğini artırıyor.

■ Marka imajını güçlendiriyor.

■ Rakiplerden farklılaşmaya yarıyor.

■ Dolaylı olarak satın alma tercihini etkiliyor.

Birçok vergi avantajı var

■ Türkiye’de spor sponsorluklarını ateşleyen yasal düzenlemeler son 10 yılda yapıldı. 20Q4’te kabul edilen 5105 sayılı kanunla sponsorluk harcamaları yeniden tanımlanarak, sponsorluk giderlerinin vergi matrahından düşülmesi sağlandı.

■ Kanuna göre, 3289 sayılı Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğü’nün Teşkilat ve Görevleri Hakkında Kanun ile 17.6.1992 tarihli ve 3813 sayılı Türkiye Futbol Federasyonu Kuruluş ve Görevleri Hakkında Kanun kapsamında yapılan sponsorluk harcamalarının amatör spor dalları için tamamı, profesyonel spor dalları için yüzde 50’si Kurumlar Vergisi matrahının tespitinde, beyan edilen kurum kazancından indirilebiliyor.

■ Bu kanuna göre, spor sponsorluğu üç grupta değerlendiriliyor. Bunlar spor takımlarının, spor organizasyonlarının ve bireysel sporcuların sponsorluğu…

■ Kanuna göre, ulaşım, iaşe, promosyon, reklam ve tanıtım, kırtasiye, sağlık ve sigorta, malzeme araç gereç alımı, kiralama bedelleri, tesis kiralama bedelleri sponsorluk harcamaları sayılıyor.

■ Ancak her şirket sponsorluk avantajlarından yararlanamıyor.

Vergi ve SSK borcu olanlar, hileli iflas ettiğine karar verilenler, sponsorluk yapan ama taahhüdünü yerine getirmeyenler ve kamu ihalelerine katılması yasaklanan gerçek ve tüzel kişiler vergi istisnasından yararlanamıyor.

■ Sponsorluk vergi istisnaları, yıllık dönem sonunda gelir veya kurumlar vergisinde kar eden işlemeler için geçerli. Yani sponsor olan gerçek veya tüzel kişiler dönem sonunda zarar ederlerse, bu kez sponsorluk nedeni ile yapmış oldukları harcamaları gider olarak gösteremiyor veya bir sonraki döneme aktaramıyorlar.

Nur DEMİROK / Para Dergisi yazarı
İletişimin toplum hizmetiyle bütünleşmesi

Bana göre sponsorluk bugün halkla ilişkiler kapsamının dışına çıktı.

İçerik olarak kurum ya da markanın tematik bir faaliyetle bütünleşip prestjj yaratma gayreti var.

Sponsorluk eylemine bundan böyle klasik reklam faaliyetinin itibar yönetimiyle bütünleşmesi diyebiliriz. Reklam mesajları kurum ve marka için direkt mesajları içerirken; sponsorluk indirekt bir reklam türevi olarak tüketicinin algı eşiğini biçimlendiren bir yöntem olarak görülmeli.

Günümüzde sponsorluk başlı başına bir sektör haline geldi. Uzmanlar sponsorluk yoluyla hedef kitleyi etkileyebilecek sosyal dokusu güçlü bir iletişim tekniği keşfetmiş oldular. Bugün Amerika’da sponsorluk alanında birbiriyle yanşan dev firmalar bu işin öncüleri. Son üç yıldır Pepsi ve Coca-Cola başı çekerken ayrılan bütçe bağlamında Nike, Budvveiser onları ciddi şekilde zorluyor. Yıllık bütçeler marka başına ortalama 200 ila 350 milyon dolar civarında. Sponsorluk faaliyetine bütçe tahsis eden diğer büyük firmalar ise, Toyota, Ford gibi otomotivin devleri. ATBT ve Adidas gibi aynı kanaldan yararlananları da işin içine katarsanız olay tüm telekom markalarına, finans kurumlarına, gıda üreticilerine, uçak şirketlerine, hatta fast food’culara kadar uzayıp gidiyor. Temel amaç, marka ya da kurumu bütünleşik aktivitelerle güven unsuru haline getirmek.

Şimdi ülkemizde de reklam bütçeleri hazırlanırken ‘sponsorluk bütçesi’ adı altında ayrı bir fasıl açıldığını görüyorum. Bu gelişmeyi ülkemizde sportif faaliyetlerin, kültür, sanat, çevre, sağlık, eğitim gibi alanların iletişim temelli dizayn edilmesi olarak görüyorum. Bir bakıma tüketicinin sosyal yaşam kalitesini yükselten firmalar toplumun sosyal bilincini de geliştiriyor. Sponsorluk aynı zamanda ‘sosyal psikoloji’ açısından da çok değerli bir deney laboratuarı…

Ben yakın bir gelecekte bu incelikli yapının daha iyi değerlendirileceğini; topluma hizmet politikasını içselleştiren markaların daha da büyüyeceğini ümit ediyorum.

Dizilere sponsorluk gözde

Türkiye’de markalaşmak isteyen küçük ve orta ölçekli şirketler son yıllarda dizilerin sponsorluğuna da büyük ilgi gösteriyor. Öyle ki, dizilerin reklam gelirlerinden sonra en önemli gelir kaynağı sponsorluklar oldu. Uydu cihazlarından sıralı otogaz sistemlerine, saatten zücaciyeye kadar birçok marka dizilere sponsor oldu. Ana sponsorluk bedellerinin bölüm başına 30 ila 70 bin TL arasında değiştiği belirtiliyor. Bir dizinin reytingine bağlı olarak sponsorluk bedeli de artıyor. Örneğin ilk bölümlerde 20 bin TL olan sponsorluk bedeli dizinin tutmasıyla birlikte 50-60 bin TL’ye kadar çıkabiliyor. Dizilerde ana sponsorun yanında 40 yakın yan sponsor yer alıyor. Bunların bir kısmı mekan ve malzeme sponsoru olduğu için nakdi kaynak alınmıyor; bir nevi barter anlaşmaları yapılıyor.

Bir konferansa 50 sponsor

Sponsorluk çalışmalarının en etkin kullanıldığı platformlardan biri de konferans, zirve gibi etkinlikler. Türkiye’de birçok şirket, kendi sektörleri için etkili olduğunu düşündükleri platformlara destek vermekten kaçınmıyor.

Uluslararası katılıma da açık olan iki günlük bir zirvenin ana sponsorluğu ortalama 50 bin TL civarında. Kimi zaman ‘gold sponsor’ gibi isimlerle farklılaştırılan ana sponsorlar birden fazla da olabiliyor. Ana sponsorun logosu özellikle ana oturumların yapıldığı salonda kürsünün arkasında görünür bir şekilde kullanılırken, 20-40 metrekare arasında özel bir stant açma izni de veriliyor. Ana sponsorun ardından ikincil sponsorluklar ‘co sponsor’ olarak adlandırılıyor. Bunlar için de genelde 10-15 bin TL arası ücret talep ediliyor.

İyi bir organizasyonda yaka kartından yönlendirme levhalarının sponsorluğuna kadar her şey satılıyor. Hatta önemli paneller sırasında logo kullanımı için de ayrı sponsorluk bedelleri talep ediliyor. Ancak her sponsordan ücret alınmıyor. Kimi sponsorlar organizasyonun etkinlik altyapısına destek verirken, kimisi ise katılımcılara yazılı ve görsel medyada haberlerine yer verme garantisi veriyor. Bunlar da logo kullanımı ve ücretsiz stant açma karşılığında barter yapılıyor. Örneğin iki gün süren Perakende Günleri’nin geçen yıl üçü ana sponsor olmak üzere toplam 55 sponsorla gerçekleştirileceğini belirtelim.

Spora ve sanata destek veriyor

Koç Holding, sponsorluk desteklerini kurumsal sosyal sorumluluk projeleri içinde değerlendiriyor.

Holding Türkiye Milli Olimpiyat Komitesi’nin üç yıllığına sponsorluğunu üstlenmiş durumda.

2009’dan bu yana da Türkiye Üniversite Sporları Federasyonu’nun ana sponsorluğunu devam ettiriyor. Çocukları hedef alan ve bir deprem simülasyon merkezi yaratan KidZania projesi için de beş yıllık bir sözleşme imzalandı.

Koç Holding spora olduğu kadar kültür sanata da önemli destekler veriyor. İKSV’nin İstanbul Bienali’de güncel sanatı tabana yayma amacıyla sponsor olan holding, bu desteğini 2007’den beri sürdürüyor. Holdingin Karikatürcüler Derneği sponsorluğunu 2008’den beri sürdürdüğünü de belirtelim.

Koç Holding Kurumsal Marka Müdürü Okyar Tuncel, “Spordan kültür sanata, eğitimden eğlenceye birçok alanda sponsorluk faaliyeti yapmaya gayret ediyor ve toplumumuzurı olabildiğince çok sayıda farklı kesimine dokunmuş olmaya özen gösteriyoruz” diyor. Sponsor olarak desteklerinin yıllık iletişim bütçelerinin önemli kalemlerinden biri olduğunu söylemekle yetinen Tuncel, şu değerlendirmeyi yapıyor: “Biz hem kısa hem de uzun vadede fark yaratacağına, sosyal ve ekonomik katma değer sağlayacağına inandığımız sponsorluk projeleriyle anılmayı tercih ediyoruz. Sponsorluk projelerimizde uzun soluklu beraberlikler sağlayabileceğimiz partnerlerle işbirliği içinde olmaya özen gösteriyoruz. Toplumsal yayılımı sağlayabilmek ve yaratılan değeri çarpan etkisi ile artırabilmek temel hedefimiz. Koç markasını doğru projelerin imzası olarak kullanmanın önemini biliyor ve kurumsal değerlerimizle örtüşen ve gücümüzün getirdiği sorumluluğu sahiplenen sponsorluk projelerinde yer alıyoruz.”

Sabanci Holding Ustaların sergilerini getiriyor

Sabancı Holding, sponsorlukta özellikle kültür sanat alanına odaklanıyor. Sakıp Sabancı Müzesi’nde gerçekleştirilen büyük ustaların sergilerine sponsor olarak, Türk kültür hayatına katkı sağlamayı amaçlıyor. Picasso, Rembrandt, Monet, Miro gibi dünyaca ünlü sanatçıların sergileri Sabancı Holding’in desteğiyle Türkiye’ye geldi. Geçtiğimiz sonbaharda yine holdingin desteğiyle Sakıp Sabancı Müzesi’nde kapılarını ziyarete açan Miro Sergisi’nin de gördüğü yoğun ilgi dolayısıyla 8 Mart tarihine kadar uzatıldığını da belirtelim. Kültür sanatın yanı sıra gençlik de holdingin öncelikli alanları arasında yer alıyor. O nedenle 2010 yılından bu yana One Young World Zirvesi’nin destekçileri arasında. Uluslararası bir organizasyon olan ve “Genç Davos” olarak da adlandırılan zirve şimdiye kadar Londra’da, Zürih’te, ABD’nin Pittsburgh kentinde, Johannesburg’da ve Dublin’de gerçekleştirildi.

Dünyanın önde gelen liderlerinin katılarak her yıl 1.500 gence danışmanlık yaptığı etkinliğe Sabancı da seçmeler sonucunda belirlenen Türk gençlerinin katılımını sağlıyor. Bu projelerin yanı sıra geçmişte İstanbul 2020 Olimpiyat Adaylık süreci, Dünya Ekonomik Forumu Türkiye Galası, TUSİAD Yurtdışı İletişim Çalışmaları gibi ülkemizin uluslararası arenada temsil edilmesine katkı sağlayan projelerin de destekçileri arasında yer alan holding, Türkiye Inovasyon Haftası, Kalite Kongresi gibi etkinliklere destek veriyor. Sabancı Holding Kurumsal İletişim Direktörü Suat Özyaprak, “Tüm sponsorluk çalışmalarımızı, kurumsal vatandaşlık anlayışımızın bir parçası olarak hayata geçirirken vizyonumuzda da ifade ettiğimiz “farklılıklar yaratmak” felsefesinden hareket ediyoruz. Sponsorluk çalışmalarımızda da son derece seçici davranarak, dahil olacağımız ve yan yana geleceğimiz çalışmaları çeşitli kurumsal kriterler doğrultusunda titizlikle belirliyoruz” diye görüşlerini özetliyor.

İsim hakkı için yıllık 10 milyon $ verdi

Galatasaray’ın stadı Türk Telekom Arena’ya ismini vererek Türkiye’de bir ilki gerçekleştiren Türk Telekom’un sarı kırmızılı kulübe 10 yıllığına isim hakkı için 100 milyon dolar vereceği iddia ediliyor.

Firma yurtiçinde adını taşıyan amatör spor kulüpleri ile birlikte yaklaşık 5 bin genç sporcuyu desteklemeye devam ediyor. Firmanın basketbol takımı da Türkiye Basketbol Ligi’nde mücadele ediyor ve kazandığı başarıların yanı sıra yetiştirdiği oyuncularla Türk basketbolünün lokomotif ekiplerinden biri olarak kabul ediliyor. Sporun yanı sıra kültür sanat faaliyetlerine desteğini de sürdüren firma, geçen yıl 36’ncısı düzenlenen TRT Uluslararası 23 Nisan Çocuk Şenliği’ne yedi yıl boyunca ana sponsorluk desteği verdi. Eğitim alanında kitap okumayı teşvik etmek amacıyla Cumhurbaşkanlığı himayesinde düzenlenen ‘Konuşan Kitap Şenliği’ne destek veren firma, sinemaya desteğini ise Türkiye-Bosna Hersek ortak yapımı, ödüllü ‘Üç Yol’ filmine sponsor olarak gösterdi. Türkiye’nin en önemli organizasyonlarından Sağlık Bilişim Zirvesi’ne ana sponsor olarak verdiği destek ise sağlık konusunda yürüttüğü projeler arasında öne çıkıyor. Türk Telekom Pazarlama ve Kurumsal iletişim Direktörü Kemal Kaptaner “Geçtiğimiz beş yıl boyunca Türk futbolunun köklü kulüpleri Galatasaray, Fenerbahçe ve Trabzonspor’a forma sponsoru olduk ve takımlarımızın başarılarıyla gururlandık. Bu yıl futbolda sponsorluğumuz Türk Telekom Arena ile devam ediyor. Yine basketbolda, Türk Telekom Basketbol takımımızla ligde zirve mücadelesi yapacağız. Ayrıca, Türkiye’ye son 10 yılda 30 bini aşkın sporcu yetiştirdiğimiz altyapı çalışmalarımız da devam edecek. Kültür sanat alanında çalışmalarımızı ise proje bazında sürdüreceğiz” diyerek sponsorluklarda 2015 yol haritasını açıklıyor.

Sanatın zirvesindekileri getiriyor

Yapı Kredi’nin kurulduğu günden bu yana kültür sanat yaşamına en büyük desteği elbette Yapı Kredi Kültür Sanat Yayıncılık kanalıyla yürütülüyor. Banka son yıllarda ses getiren sponsorluklara da imza attı. Türkiye’de bir ilki gerçekleştirerek, 2012’den beri UEFA Şampiyonlar Ligi’nin Türkiye’deki ‘Resmi Bankası’ oldu. Bankanın önemli
sponsorluklarından bir diğeri de 18 yıldır destek verdiği Çatalhöyük Arkeolojik kazıları. Sürdürdüğü sponsorluk sürecinde Çatalhöyük UNESCO Dünya Mirası Listesi’ne alındı. Yapı Kredi 70. Yılı kapsamında bir kültür-sanat bankası olarak anılmasını sağlayan çalışmalara da devam ediyor. Kutlama etkinlikleri kapsamında dünyanın önde gelen sanatçılarına, ana sponsor olduğu konser serisi ‘Good Music in Town‘ ile ev sahipliği yapıyor. Dünyanın yaşayan en büyük keman virtüözlerinden Itzhak Perlman, ünlü müzisyen Andre Rieu ve ünlü soprano Sarah Brightman gibi sanatçıları müzikseverlerle buluşturduğunu belirtelim.

Yapı Kredi Marka Yönetimi Direktörü Arda Öztaşkın, sponsorluk faaliyetlerine bakışlarını şu cümlelerle özetliyor: “Sponsorluğa bakışımız sosyal sorumluluk projelerimizden biraz daha farklı bir yönde duruyor. Sponsorluk bizim için hibe, bağış, koşulsuz destek vs. değil, tamamen bir iletişim yatırımı. Markaların sponsorlukla ilgili bir stratejisinin olması gerektiğine ve sponsorluk kararının yatırımın geri dönüşü, ölçülebilirlik, hesap verebilirlik gibi kriterlerin detaylı değerlendirilerek verilmesinin önemli olduğuna inanıyoruz. Sponsorluk, yönetilmesi ve her aşamada markaya katkısının ölçülmesi gereken bir faaliyet. Ancak bu kriterlerle yönetilen sponsorlukların markalara katkıda bulunabileceğini düşünüyoruz. Yapı Kredi olarak sponsoru olacağımız faaliyetlerin kurum kültürümüze, misyon ve değerlerimize, marka kimliğimize uygun olması her kurumda olduğu gibi bizler için de çok önemli. Sektörümüze ve ülkemize sağlayacağı avantaj, oluşturacağı katma değer gibi kriterler de seçimimizi belirleyen özellikler.”