Uluslararası pazarlamada yeni bir süreç; ihtiyaçlar

Uluslararası pazarlamada yeni bir süreç başladı. Artık ihtiyacın ötesindeki ihtiyaçları gören yaratıcılar ve şirketler öne geçiyor…

İhtiyacın ötesindeki ihtiyaçlar

DİJİTAL teknolojideki yeniliklerden uzaydaki keşiflere kadar her şeyin ardında yalın bir gerçeklik var: Ayrıcalıklı olmak!.. Bu süreç sadece girişimcileri değil, ulusların kaderini de etkiliyor.

Her zaman tekrar eder dururuz, ‘ihtiyaçları gören gözlere’ değil, ‘İhtiyaçları yaratan beyinlere ihtiyaç var!’ diye. Evet, günümüz pazarlama dünyası ihtiyaçların ne olduğuna yönelmek yerine şimdi onu yaratmayı tercih ediyor. Ne var ki bu süreç daha çok belli çizgileri aşmış, kendiyle barışık ülkelere özgü bir kavram. Teknolojik birikim bulunacak, inovasyon kültürü gelişecek, her şeyden önce araştırmacı akıl olacak…

Fransa’da moda ve turizm; Amerika’da teknoloji ve bilgi endüstrisi; Almanya’da motorlu araç ve makine; İngiltere’de eğitim ve gemicilik; Japonya’da elektronik ve bilgi ötesinin sıra dışı uygulamaları…

Avrupa, Amerika ve Uzakdoğu hep böyle kalkındı. Çin ise batının yarattığı önceki ihtiyaç alanlarının tümünü kullanıp hemen her şeyi yapıveren bir dev haline geldi.

Buradan çıkarılacak fotoğraf şudur:

Mevcut ihtiyaçlar üzerine yoğunlaşanlar, yeni ihtiyaçları da yaratabilirler…

Bundan böyle istikrarı korumak isteyen ülkeler ihtiyacın ötesindeki ihtiyaçları yaratacak; Çin ve Hindistan gibi ucuz işgücünün yoğunlaştığı ülkeler ise zamanla olağan hale gelen ihtiyaçları karşılayacak.

Konu ‘ihtiyacın ötesindeki ihtiyaç’ olunca fırsatı gören ülkeler için şimdi ‘sümen altındaki buluşları kullanma’ yarışı da var. Örneğin otomotiv sektöründeki gelişmeler… İhtiyacı yaratmayıp hazırdan yiyen kimi petrol zengini ülkeler böylece hiç ummadıkları bir anda kendi asıllarma dönecekler.

İHTİYACIN EVRİMLEŞEN ŞEKLİ: MODA

Peki, ‘ihtiyacın dışındaki ihtiyaçları yaratmak’ öyle kolay bir şey mi? Verilecek yanıt elbette, hayır!.. Yalnız içinde bulunulan toplumun değil, uluslararası toplumun da konuyu algılaması lazım. İnsanlık için her sahada -sürekli olabilecek-ihtiyaç yaratmak önemli olan. Çoğu süreç modayla başlıyor; sonunda ihtiyaç halini alıyor.

Bunlar zamanla toplum katmanlarına yayılıyor. Aslında ‘moda’ tüketici algısında yaratılan devrim demek. Yeniliğin kapısını açan anahtar…

Moda deyince akla hemen tekstil gelmemeli. Her şeyin kendine göre bir modası var. Toplumdan topluma değişiyor. ‘Moda’ dediğimiz şey yaratılan ihtiyacın yaygınlaştırılma dürtüsü. Bir bakıma alışkanlıklar içinde alışkanlık icat etme sanatı.

Günümüzde yaşanan en ilginç örnek mobil telefonlarda yaşanan evrim örneğin: Yıllar, hatta aylar içinde bazı modeller ‘demode’ oluyor; peş peşe yeni fonksiyonlar eklenip ‘ihtiyacın ötesinde ihtiyaç’ yaratılıyor.

Teknolojinin güncellenen felsefesi bir bakıma ‘ihtiyacın ötesinde ihtiyaç yaratma’ prensibine göre çalışıyor. Yeni ürünler, yeni pazarlar ve tüketim isteğinin ateşlenmesi…

Çok daha basit, bize sıradanmış gibi gelen örnekler de var. Bu konulara kafa yoran Amerikalı yazar ve düşünür Alex F. Osborn’a göre bir toplumda ‘ihtiyacın ötesindeki ihtiyacı yaratma’ dürtüsünün başlıca bileşenleri daima şunlar olmuş:

■ Estetik anlayışın evrimi ve moda algısındaki değişim.

■ Tüketicinin yenilik odaklı beklentileri ve mevcut ihtiyacın ihtiyaç olmaktan çıkıyor olması…

■ Bilimsel ve teknolojik gelişmelerin getirdiği fırsatlar.

■ Kurum ve şirketler arasında giderek ‘alt kültür’ haline gelen yenilik merkezli rekabet.

■ Azalan ve değişen kârlar nedeniyle şirketlerin yeniliklere odaklanma ihtiyacı.

■ Toplumda motivasyon açlığı ve moral değerlerin yeniliğe yönelmesi.

■ Şirketlerde marka çeşitlendirilmesi amacıyla yapılan iş geliştirme amaçlı dürtüler.

■ Sosyal ve kültürel değişimlerin toplumlar arasında yarattığı etkiler.

■ Geleceğin öngörülen kurgusu üzerinde yapılan bilimsel tartışma ve yayınlar.

■ Şirketlerde ürün karmasını güçlendirme gereksinimi.

SÜREÇ KÜÇÜK İHTİYAÇLARLA BAŞLIYOR

Kısacası, insan ve toplum aklını parlatarak en azından küçük ihtiyaçları yaratmak gerekiyor, işte size yakın tarihten ‘ihtiyacın ötesinde ihtiyaç yaratma’ konusunda birkaç basit örnek. Küçük buluşların çoğaldığı kriz yılları bunlar. Basit ihtiyaçlar konfor sağlamaktan çok kolaylığa yönelmiş. Örnekler geçen yüzyılın ABD’sinde geçiyor ve bizim ‘esnaf diyebileceğimiz sıradan insanların ihtiyaç yaratma öyküleri:

■ 1917 yılında San Francisco’da Edvvard Cox adında alüminyum tencere satıcısı genç adam bekâr olarak yaşıyor. En büyük derdi bulaşık yıkamak. Ne zaman yemek pişirmeye kalksa tencerenin dibi tutuyor. Anlıyor ki bir ev kadını için tencere temizlemek büyük dert. Sorunu fırsata çevirmeye kararlı olan Ed Cox sanayi artığı çelik yününü kullanarak bir ovma teli oluşturuyor. İsmini de arkadaşı koyuyor: ‘S.O.S Pad!’ Iş ticarete dökülünce sattığı her tencerenin içine promosyon niyetine birer tane atıyor bunlardan. Sonuç harika! İşler o kadar ilerliyor ki bugünün sıradan m çift taraflı ovma süngerleri işte böyle ortaya çıkıyor. (Sıra yeni bir ihtiyacın ve modanın yaratılmasına gelmiş olabilir mi?)

■ Şu pek kanıksadığımız toplu iğnenin hikâyesi de ilginç: Kâğıt evraklar eskiden kurdelelerle köşelerinden bağlanır, öyle arşive kaldırılırmış. Bu zahmetli işi gören New York’lu fizikçi John Ireland düşünüp taşınıp ‘toplu iğne makinesini’ icat ediyor. Önce alüminyumdan sonra da kromajlı çelikten. Bir süre sonra bakıyor ki yaptığı basit makine toplu iğne değil, para basıyor. Üstelik kriz yıllarında…

■ Toplu iğneyi gündeme alınca ‘ataç’ dediğimiz o basit nesneyi atlamak olmaz. Önce Norveçli Johan Vaaler çalışıyor üzerinde. Sonra bu işin makinesini Cornelius J. Brosnan isimli bir Amerikalı yapıyor. Tüm buluş bir metal parçacığı üzerine “U” şeklinde bir yarık açmaktan ibaret. Sonra saç tokası filan derken iş hatırı sayılır bir faaliyete dönüşüyor. Bilinen tel ataç ise 1. Dünya Savaşı yıllarında William Middlebrook’un buluşu. ‘Gemy’ markasıyla piyasaya verdiği ataçlar çok tutuyor ve birçok eyalette fabrika kurmak zorunda kalıyor.

■ Yukarıda öyküsünü sunduğum toplu iğneleri eline alan Amerikalı Edwin Moore’un ise kafasında bir başka ışık beliriyor. Acaba bu iğnelerin başına plastik başlık geçirilirse ne olur? Duvara asılacak her nesneyi bununla tutturmak mümkün. Not kâğıtlarını bile. (1901 yılında ‘3M’in patentli ‘post-it’leri ortalıkta yok henüz) Seri imalata başlıyor ve Kodak firmasından destek alıyor. “Fotoğraflarınızı duvara Moore Push-Pin Company ürünleriyle asın!” Sonuç: Philadelphia’da iki fabrika ve yani ihtiyaçlara kaynak olan büyük bir servet!

■ Bizim ‘çengelli iğne’ adını verdiğimiz kolaylık bile ilk ekonomik krizlerin yaşandığı dönemde icat edilmiş. Buluş 1849 yılında Walter Hunt tarafından dizayn ediliyor. Hayli para kazanan Hunt, yeni bir ihtiyacı görüyor ve ilk dikiş makinesini pazara veriyor. Sonrası ise posta makinesi, buz kırıcılar ve karıştırıcı aletler (mikser)…

■ İhtiyacı yaratan ihtiyaçlara yine basit bir örnek: Dr. Earle Haas 1929 krizinin tam ortasında ünlü “Tampax” markalı hijyenik ürünler kategorisinin yolunu açıyor. Ucunda ipi olan silindir şeklindeki ilk dizayn bugün hala yaşıyor ve de yılda 6 milyar adedin üzerinde satıyor. Klasik ‘kadın bağları’ ise bir başka düşünce üzerinden Dr. Haas’m ‘fikir laboratuvarında’ gelişiyor. 2. Dünya Savaşıyla birlikte ortaya çıkan ‘bebek bezleri’ yeni bir ihtiyacın son halkası ve 5 milyar dolarlık ‘moda’ haline gelen yeni bir Pazar.