Ürünlerde Ambalajın Satışa Etkisi

Günümüzde ambalajın mesaj vermesi makyaj sanatıyla ilgili. Renk, şekil ve görseller ürünün bellekte yer etmesini sağlamakla kalmıyor, beyindeki haz merkezlerini de etkiliyor…

BURADA konu edeceğimiz ambalaj koli gibi salt depolama ve taşıma fonksiyonunu çağrıştıran dış ambalaj değil. Rafa çıkan estetik unsurlarla biçimlenmiş ürünün kendi özel ambalajı. Bir bakıma marka ya da ürünün kişiliğini, kültürünü, aidiyetini yansıtan koruyucu bölüm…

Fakat önce bir parantez açmamız gerekiyor: Hepimizin yaptığı bir yanlış var. Tüketiciye sunulan her şeye biz ‘ürün’ demeyi tercih ediyoruz. ‘Ürün’ ekilip biçilen tarımsal değerlerin adı! Bir elektronik alet ya da pahalı bir parfüme ‘ürün’ denmemesi gerekiyor. Moda ve tekstil dâhil hiçbir tecimsel madde de ‘ürün’ olarak kabul edilmiyor.

îmal edilmiş, işlenmiş, yapılmış her şey bir ‘mamul’ olabilir ancak. Fakat Arapçadan alman sözcüğün karşılığı ne yazık ki henüz Türkçemizde yok. ‘Yapıt’ sözcüğü ise daha çok ‘eser’ anlamında kullanılıyor. Biz de her imal edilmiş şeye -üretilmiş/yetiştirilmiş gibi-ürün demeye devam edeceğiz zorunlu olarak.

Parantezi kapatıp konumuza dönelim.

Peki, ambalajda makyaj nedir? Bunu gerçek hayattan örneklerle açıklamakta yarar var.

En çarpıcı örnek belki de insanlık tarihinden iki üç kesit olabilir.

MAKYAJIN MESAJ FONKSİYONU

Makyaj, uygarlığı yaratan başlıca süreçlerden biri. Görsel sanatların bileşiminden doğuyor. Günümüzde kadınlara özgülenen makyaj sanatı estetik bileşimlerle onun kişiliğine katkı sunuyor.

ilk devirlerinden beri bu böyle:

Arkeologlar eski Mısır’da neredeyse bugünün ölçülerinde bir endüstrinin varlığından söz ediyor: Yeşil göz farları, mavi, siyah ve mor rujlar, güneş kızılının tüm tonlarına sahip allıklar, akla hayale gelmeyen rimeller, altın tozlarından mamul göz farları…

Roma uygarlığı ise daha da ileri gidip saf altınla bezeli takma kaşlar yapmış bir zamanlar. Yüz hatlarını ortaya çıkaran Roma sanatının renkleri bugünün kozmetik endüstrisini etkileyecek boyutta.

Uzakdoğu bu işin bir başka kaynağı. Hindistan’dan ödünç alınan kına kültürüyle kadın güzelliğini öne çıkarma sanatı o kadar ileri gitmiş ki festivallere konu olmuş. Sadece el ve ayak tırnaklarını boyayarak dikkatleri toplamanın ilk çıktığı yer ise yine Çin ve Hindistan.

Milat’tan çok önce Babil’de savaşçı askerlerin de makyajla kendilerine bir tür ambalaj yaptığı biliniyor. Amaç düşmana ürkütücü mesajlar vermek. Gelenek aslında Afrika’dan alınmış.

Çok daha sonra Ortaçağ Avrupa’sında asilzade şövalyeleri yerinden kımıldatmayan ağır zırhların verdiği başka mesajlar da var. Olası bir darbeden korunmadan çok; karşı tarafı etkileme amacını güdüyor bunlar.

BELLEK ÖNCE MESAJI ALGILAR

Biz bu durumda giyimin, özellikle de makyajın bir tür statü ve aidiyet sembolü olduğunu söyleyebiliriz. Konu günümüz toplumu için de vazgeçilemez nitelikte. Kısacası, modern ambalajlar sanatsal köklerini geçmişin ve günümüzün kozmetik endüstrisinden alıyor. Uygun renkler, kullanılan malzeme, verilecek mesajların kılı kırk yaran inceliği…

Hedef kitleyi ele geçirme, imajın belleğe kazınması gibi onlarca ayrıntı ambalaj tasarımcılarının bir numaralı uğraşısı.

Konuya geniş açıdan bakınca ambalajda makyajın önemi ortaya çıkıyor.

Rafa çıkan ambalaj topljım algısında ürünü koruyan kap gibi algılansa da fonksiyon sıralamasında yeri değişmiş durumda. Bugün onlarca başka işlevi var bir ambalajın.

Önce hızlı tüketim ürünleri imalatçılarının ambalajı çok önemsemesi gerekiyor. Özellikle de işe yeni soyunmuş KOBI ölçeğindeki işletmelerin…

Ürünü satın almaya teşvik eden temel dürtünün makyajı iyi yapılmış ambalaj olduğu muhakkak. Bu olgu yalnız gözlemle değil, bilimsel araştırmalarla kanıtlanmış durumda.

AMBALAJDA MAKYAJIN ÖNEMİ

Günümüzde ambalajın psikolojik algı sıralamasındaki önemi de artmış. Bunların çoğu ‘koruma’, ‘taşıma’, ‘bilgi verme’, ‘reklam yapma’ gibi iletişim ağırlıklı bilinen fonksiyonlar. Son araştırmalara göre genel ilkelere bazı farklı unsurlar eklenmiş. Bunların bir bölümü asıl fonksiyonların katmanları gibi görünse de oldukça önemli.

En başta ‘kimlik iletişimi’ geliyor. Bir ambalajın ürün kimliğini sürekli yukarı taşıması ambalaja uygulanan makyaj sanatıyla ilgili. Ambalajın pratik ve kolay açılabilmesi markaya değer kazandırıyor ama estetik bir makyajla bu değer olağanüstü artıyor. Makyaj, ambalajın biçimselliğini de etkiliyor.

Makyajın bir başka özelliği onun promosyon niteliği taşıması. Burada kastedilen ‘promosyon’ halk arasında -çoğu bedavacılık anlamına gelen- ucuzcu ifadelerden değil.

Ürünü algı düzeyine yükseltip kendine özel kategori yaratma anlamında kullanılıyor. Amaç, hem bireysel, hem de toplumsal algıda kalıcı olmak, uygulanan makyaj incelikleriyle bellekte iz bırakmak. Bu özellik daha.çok tasarıma ilişkin şekilsel/fiziksel buluşlarla özel hale geliyor.

Ambalaja uygulanan makyajın bir niteliği daha var ki, bu ambalajın marka adıyla uyumlaşma aşaması. Bu aşama ürünün makyaj öyküsüne sıra dışı bir anlam katıyor. Ürün, renk, estetik ve görsellerle bellekte yer etmekle kalmıyor, beyindeki haz merkezlerini de etkiliyor.

MAKYAJSIZ RAFA ÇIKMAK YOK!

Peki, klasik kabullerin dışında makyaj sinerjisi için püf noktalar neler? Özellikle de psikoloji açısından…

Önce elbette işlevsellik geliyor. Ürünün marka karakterini değiştirmeden işlevsel tasarımı oluşturmak esas. Marka aynı olsa da ürünün niteliğine göre ambalaj oluşturmak işin başlangıcı. Doğru olanı doğru boyutta seçmek ön koşul. Kutu, saşe, kılıf, zarf, şişe, kap, kavanoz, tüp, poşet, file, tabak gibi onlarca çeşit…

Burada yalnız ambalaj seçimi değil.

‘ergonomi’ gibi insan fizyolojisine uygun bir dizi duyarlılık da giriyor devreye. Tasarım ve makyaj bellekte iz bırakacak ayrıcalıklara, hatta aykırılıklara yol açıyor. Özel ambalaj kendini çağrıştıracak farklı makyaj özelliğiyle beyindeki algı eşiğini de kolayca aşıyor.

Makyaj ayrıcalığı ürünü belleğe kazımakla kalmıyor, ürünün niteliği hakkında da tüketiciye bilgi vermiş oluyor. Araştırmacılara göre orijinal niteliklere sahip bir ambalaj günlerce yapılan bir reklamdan çok daha etkili.

Marka adının kaligrafisi (harflerin bileşimi) her tür ambalaja uyum sağlayacak özelliği de gösteriyor makyaj sanatında. Can alıcı nokta ise renkler. Burada makyajın kendine özgü kuralları devreye giriyor.

Belli temaları ortaya çıkarmak, markayı renklerle çağrıştırmak makyajın kendine özgü püf noktaları…

Ürün sadece raflarda değil, sanal ortamda da kendini gösteriyor. Bu süreç aynı zamanda geleceğin de habercisi. Çoğu ürün lojistik destekli siber alışverişin simgesi durumunda şu an.

Üç boyutlu görsellerde önce ürünün titizlikle kurgulanmış makyajı etkiliyor tüketiciyi; sonra renk oyunları, gölgeler, kaligrafi ve fondaki derinlik…

işin sırrı ise ambalaja yapılan makyajın ‘kitsch’ (kaba basitlik) olmadan bir sanat eseri gibi tüketiciyle sunulmasında.

Nur Demirok / Para