Yaratıcı Bir İş Fikri “Viral Uğraşılar Atölyesi!”

Marka yönetimi için ‘dükkân açmaya’ değer sıra dışı bir girişim. Aykırı düşünen girişimcilere bu konuda büyük fırsatlar var…

Yaratıcı bir iş: “Viral Uğraşılar Atölyesi!”

DURUN, hemen aklınıza kötü bir şey gelmesin; bildiğimiz virüslerle ilgili bir faaliyet değil anlatacaklarımız. Hani şu insan sağlığını bozup, bakteri enfeksiyonlarından daha tehlikeli, mikroskopta bile görünmeyen patojen varlıklar! ‘AIDS’, ‘kuduz’, ‘ebola’ hatta ‘grip’ gibi bilinen birçok hastalığın odak noktasındaki müthiş yayılmacı virüsler… Bizimkisi bir benzerlik sadece… Biz onların korkunç bulaşma hızıyla ilgiliyiz.

Ve burada internet sayesinde çok bilinen şeyi de anımsayalım hemen; bilgisayar virüsü de tıpkı bunlar gibi yayılıyor. Virüs etki alanını bulaşarak genişletiyor, saniyeler içinde korkunç bir salgın yaratıyor. Her iki türün de iş işten geçtikten sonra tedavisi zor. Biri tıbbi; diğeri yoğun teknik uğraşıyı gerektiriyor.

YENİ PROPAGANDA YÖNTEMİNE DİKKAT!

Burada anlatacağımız virüs ise insanın algı reseptörlerine uzmanları tarafından bilinçle bulaştırılan propaganda amaçlı bir başka tür. Gerçekliği filan yok. Üstelik bugün 21. yüzyılın propaganda fenomeni haline gelmiş durumda. Sanal olarak buluşsal akıl tarafından, yaratıcı reklam atölyelerinde üretiliyor, özenle kullanılıyor!

Dikkatle tartışarak, insan psikolojisinin derinliklerine inilerek…

Tarihsel gelişimine baktığımızda bu işin patentinin dünyanın en etkili girişim duayenlerinden David Packard’la ilgili olduğunu görüyoruz.

“Pazarlama sadece pazarlama bölümüne bırakılamayacak kadar önemli bir iştir” diyen bir değişik adam! En bulaşıcı virüslerle ‘Viral Koşullama Çağı’nı başlatan pazarlama üstatlarından biri. Kısaca ‘HP’ olarak bilinen ilk kişisel bilgisayarları üretmiş ‘Hewlett Packard’ şirketinin kurucusu aynı zamanda.

MODERN PAZARLAMADA VİRAL

Malum, ‘viral’ tanımı virüs denilen o gizemli varlığın etkilerini anlatan çok yönlü bir deyim. Bugünlerde sosyal medya kanalıyla pazarlama literatürüne iyice girmiş durumda. Hele de şu kuş cıvıltısı kadar masum ‘twitter’ tüketicinin yeni edebiyatı (!) olma yolunda hızla ilerlerken…

Aslında bulaşıcı ‘viral mesajlar’ için dünyada çeşitli ‘virüs’ler üretiliyor, kampanya hızında hedef kitleye yayılması sağlanıyor. Fakat gelinen nokta o ki, şimdi özelde Amerika’da genelde gelişmiş dünyada ‘viral marketing’ denince alışılmışın dışında başka şeyler de anlaşılıyor.

‘Viral marketing’ klasik propagandanın çok daha rafine; daha stratejik hali! Yapılan iş artık sadece internet yoluyla kulaktan kulağa mesaj yaymaktan ibaret değil. Politikada, sosyal projelerde, PR aksiyonlarında ve nihayet tüm propaganda eylemlerinde bu yöntem kullanılıyor.

Politika pazarlamasında bile neredeyse ışık hızıyla bulaşma sağladığı test edilmiş. Basit gibi görünen kompleks kurguların bileşimi. Tek bir kelimenin hedef kitleye ulaşıp bulaşması için belki günlerce ‘yaratım atölyeleri’nde ter dökülmesi gerekiyor. Bazen tek bir sözcük, bazen de kuyumcu titizliğiyle işlenmiş bir cümle… Bizim ağzımıza yüzümüze bulaştırdığımız dedikodu tabanlı pazarlamadan farkı ise kullanılan sözcük ya da sözcüklerin değişmeden yayılıp bir anda topluma bulaşması. Hiçbir bariyere çarpmadan algı değiştirmekte kullanılan bulaşıcı bir yöntem!

RİVAYETİN BİR ADİM ÖTESİ

Özenle hazırlanan ‘virüs kalıbı’ın yayınlamadan önce onu ‘laboratuvar koşullarında’ düşünerek taşınarak benzersiz biçimde olgunlaştırmak gerekiyor.

Virüsün niteliğini belirleyen ise onun yayılma becerisi. Ne kadar tekrar edilirse o kadar başarı…

Virüs oluşturulduktan sonra hedef kitleyi örnekleyen denekler üzerinde önce bir test gerçekleştiriliyor. Psikolojik ve sosyal reaksiyonlar ölçülüyor.

Uygulamanın bu ilk aşaması önemli! Virüsün ‘rumour’ (şayia ya da rivayet) gücü uzmanlar tarafından ölçülüp boyutlandırılıyor, defolar varsa gideriliyor. Virüsteki ufak bir üretim hatası arzu edilen amacı sıradan ‘dedikodu’ düzeyine indiriyor ki bu hiç istenmeyen bir durum.

Sonraki aşama virüsün kuluçka devresi. İlk bulaştırmanın mutlaka doğru yere yapılması lazım! Devre tamamlanıp yayılma evresine geçildiğinde bulaştırıcı ajanların sayısı geometrik şekilde artıyor. Bu aşamaya özel terminolojide ‘viral diffusion’ deniyor.

Virüsün bulaşma gücüne göre bir anda salgın (epidemi) başlıyor!

BAŞARIYA GİDEN YOL

Burada tıbbi terimlerin kullanılması virüs sözcüğünün hastalık etmeni olmasından değil. Ama bir paradoks olarak yöntemi başarıyla kullanan büyük ilaç firmalarının bulunması ise ilginç… Belki de dünyanın çok büyük ilaç firmalarından önde gelen bir kaçı bu yöntemi müthiş bir propaganda malzemesi olarak başarıyla kullanıyor.

Onların kamuoyuna açıktan reklam yapma olanağı sınırlı. Burada hemen ‘viral marketing öğeleri’ devreye giriyor.

Basit bir örnek verelim: Çoğu orta yaş sonrası hastaların kullandığı bazı ilaçlar bu gün epeyce yaygın.

Kolesterol düşürücü etkiye sahip ilaçların tıbbi literatüre henüz girmeyen kimi olumlu işlevleri bulunduğu da iddia ediliyor. Ki bu etkileri henüz tam anlamıyla keşfedilmiş değil. Söylencelerin şimdilik birebir bilimsel kanıtı bulunmuyor. Bazı hastalarda damar çeperinde biriken plakları belki de bu ilaçlar eritiyor!

îşte şayia modunda da olsa bu son cümlenin gündemde tutulması çok önemli. Kimi ilaç firması -elbette- etik kuralları bozmadan bunun ilgili bireylerce tartışılmasını sağlıyor, kimi de dolaylı yönden tıp otoritelerinin dikkatini çekiyor. Bir bakıma pazarlamada ‘ilgi odaklaşması’ denilen olay…

Bir başka örnek ise gıda sektöründen: Görünen yağlar ayıklansa bile kırmızı etin dokusunda epey doymuş yağ var. Doymuş yağ sağlığa zararlı. Peki, doymuş yağ hangi et türlerinde az? Tavuk, hindi ve balıkta! O halde çare kanatlı ve balık tüketimini arttıracak söylenceler oluşturmak ve bunları sıkı rivayetler haline getirip yaymak! Burada portör (taşıyıcı) kim? Garip bir şekilde bizzat yağ sektörü! Onlar margarini tartışıyor; kanatlı sektörü ile balıkçılık ortaya çıkan negatif söylencelerden pozitif pay alıyor!

ATÖLYE ÇALIŞMASI

Yöntem giderek pahalılaşan zeytinyağı için de geçe ğın zeytin gibi taze bir meyveden elde edilmesi ona yaşayan yağ özelliği veriyor. Tam da burada viral pazarlama devreye giriyor! Virüs bulaştırıcı portörler ise (taşıyıcılar) restoran yöneticileri, şefler, diyetisyenler.

Fakat işin içinde birkaç tasarım hatası da yok değil. Olağanüstü özellikler yerine ucuz sıvı yağlarda bile artık konu edilmeyen sıfır kolesterol tartışmaları sık yapılıyor. Oysa zeytinyağının meyveden elde edilen tek yağ olmasının getirdiği özellikler konuşulsa ‘virüs’ daha çabuk yayılacak. Neyse ki Italyanlar bu işin farkında… Dünyanın en büyük dördüncü zeytin ve zeytinyağı üreticisi Suriye devre dışı kalınca viral pazarlamanın nimetlerinden bu işi iyi bilen Italyanlar hep öne geçiyor. Kısacası viral pazarlama yalnız internette değil, hemen her platformda geçerli bir uygulama. Basılı medyanın magazin sayfaları ile televizyon haberleri viral mesajlar için önemli. Ve tabii sektör dergileri, halka açık toplantılar, bilimsel yazılar ve uzman görüşleri…

Sadede gelirsek bu noktada son sözümüz şu: Meraklı, entelektüel, yaratıcı girişimciler için yepyeni bir fırsat alanından söz ediyoruz. Kısacası marka yönetiminde ‘dükkân açmaya’ değer çizgi dışı bir iş daha!

Bu yazımızı geçen haftaki konunun devamı sayabilirsiniz. Sıra dışı işler yapmaya soyunan girişimci adaylarına sıra dışı işleri de duyurmak bizim her zamanki görevimiz… Şimdiden tüm ilgilenenlere kolay gelsin!

Nur Demirok / Para