Yeni dönem pazarlama

SON 45 yıldır devam edegelen ‘Toplumsal Odaklı Pazarlama Kültürü’ giderek hızlanan değişimin dikkat çeken realitelerinden biri. Zamanında Peter F. Drucker, Philip Kotler, Jack Trout, Jim Collins gibi onlarca yazar ve düşünürün ortaya koyduğu kalıplaşmış marketing kaideleri baş döndürücü bir hızla değişime uğruyor. Bu süreç özellikle son yirmi beş yılda inanılmaz hız kazanmış durumda, iletişim teknolojisindeki gelişmeler ile artık birer realite haline gelmiş dijital dönüşüm süreçleri belli kalıpları adeta alaşağı etmiş durumda.

Bu sürecin başta markalaşma olmak üzere belli kabullere dayandırılması süreci de sona ermek üzere. Haberleşme teknolojilerindeki devrim, bilinen ve birkaç aşamalı katmandan oluşan klasik marketing stratejisini tüm ürünler bazında iki guruba indirgemiş durumda: ‘Dinamik Pazarlar’ ve ‘Statik Pazarlar’.

Şimdilik bunları iki grup halinde göreceğiz; mevcut pazarları etkileyen pandemi belası sönümlendikten sonra bu gruplar daha net şekillenecek, etkileri daha artacak ve çeşitlenecek.

SADECE KALİTE YETMİYOR

Günümüz pazarlama anlayışını analiz eden duayen yazarlar neredeyse ağız birliğiyle hep şunu söylüyorlar: “Üretimde ve pazarlama stratejinizde küresellik hedefiniz yoksa, ülke içinde lider olmanızın pek de bir anlamı kalmayacaktır.” Ve arkasından ekliyorlar: “Bundan böyle pazarlama sürecinde başarı dediğimiz olgu tüketici beklentilerini yeniden analiz edip, markalarını yeniden konumlandı-ranların olacaktır.”

Peki, günümüzde yön değiştirmeye başlayan bu ilginç süreci ve alt başlıklarını nasıl sıralayabiliriz? Pazarlama dünyasının içeriği ‘dinamik pazarlar’ ve ‘statik pazarlar’ olmak üzere ikiye ayrılacak. Örnek vermek gerekir ise salt bilgi teknolojilerini öne alan ürünler her an gelişen özellikleriyle dikkat çekerken, klasik nitelikli pazarlar sınırlayıcı etkilerle durağanlaşmaya uğrayacak.

Haberleşme araçları, yazılım teknolojileri, otomotiv sektörü gibi birçok grup çok daha dinamizm kazanacak, başta gıda ve tarım sektörü iklimsel değişimlerin de etkisiyle görece durağanlaşacak. Birçok sektör şu ilginç cümlenin içeriğiyle sürekli yüzleşmeye başlayacak: “Kaliteli olmak yetmez, dinamik anlamda yenilikçi olmak gerekir!”

PANDEMİNİN FREN ETKİSİ

Yukarıdaki objektiften bakınca iki temel kategorinin altında genellikle şunları göreceğiz: ‘dinamik pazarlama’ ürünlerinde ‘fren etkisi’ olmayacak. Onlar sürekli olarak uzak geleceği yansıtacak, her an kendilerini yenileyebilecekler ve onlar için farklılaşma olgusu her zaman mümkün olacak. Statik ürünlerde ise zorunlu olarak görece fren etkisi kendini gösterecek, sınırlar büyük bir duyarlılıkla korunacak.

Dinamik pazarlar daha kolay gelişirken statik pazarlar salt sağlık kaygılarını daima ön planda tutacaklar ve sıkı denetim altında olacaklar. Bu denetim süreci elbette insanlık adına daha uzun yıllar devam edecek. Bu realiteden hareketle eğer dünyaca ünlü kökleşmiş bir markaya sahip değilseniz kendinizi bugün yeniden konumlandırma zorunda kalabileceksiniz. Bu da sizi en iyiyi daha iyi yapmağa sevk edecek ve uluslararası pazarlarda -geç de o olsa- ses getirmenize olanak sağlayabilecektir, Gelişmeler satıştan pazarlamaya odaklanırken, pazarlamanın oturacağı temel kaide bundan böyle sağlık olacak, ister kompleks bir makine üretin, ister sıradan bir beslenme ürünü…

Yeni standartlar on yıllarca değişmeyecek. Sağlık başta gelen en önemli unsur olacak. Bu türden gelişmeler ülke ekonomilerinde en önemli dönüşüm noktalarını teşkil edecek. Her ticari ve sınai kuruluş döviz kurlarının kendi üzerlerinde yarattığı etkiden çok sağlıklı olmanın erdemiyle hareket edecek.

ÖNCE SAĞLIK MERKEZLİ OLUNACAK

Şimdi tam da bu pandemi ortamında yerel markalarımızın küresel hale gelmesi için yapılacak planlamalarda iş dünyamıza büyük sorumluluklar düşüyor. Bu amaçla bugünün kurum ve ticari kuruluşlarına Peter F. Drucker’ın yıllar önce bir konferansta ortaya sürdüğü öneriyi hatırlatmak isterim:

“Yaklaşık elli yıl sonra ülkelerin kalıcı zenginlik yaratma kapasitelerinin neredeyse dörtte biri sağlık harcamalarına giderken yeni buluşların yolu açılacak, sağlıkta görülmedik bir devrim ve değişim yaşanacaktır. Bu süre içinde yeniden oluşturulacak dünyanın rafine edilmiş normlarına kendilerini uyduranlar belki de en büyük atıhmlarmı gerçekleştirecek, yeni buluşlar ortaya çıkacak, geleceğin en parlak tecimsel ve endüstriyel markaları bu dönemde devreye girmiş olacaktır. Sakın olağanüstü dönemlerde en alttan en üste çalışanlarınızı küstürmeyin ve onlarla ters düşmeyin!”

SIRADAN LIĞA YER YOK

Yakın bir dönemde ülkemiz en büyük açılımları yapacak, ihracat konusunda hızla büyüyecek, ihracata konu olabilecek ürünler dikkatle selekte edilerek gereken önemli destekler özellikle onlara sunulacak.

Belki de buraya kadar yazdığımız satırların gerçekleştiğini birçok sektörde görebileceğiz. Çünkü ihracat potansiyeli en yüksek 10 ülkenin içinde yer alacağımıza içtenlikle inanıyorum. Yeter ki, özel sektör yöneticileri bu satırların ne anlama geldiğini anlasınlar ve var güçleriyle ihracata yönelsinler. Biz sağlıklı dinamik pazar ürünlerinin merkezi olmak zorundayız.

Bu haftaki yazımızı hatırlayabildiğim kadarıyla 1990’ların Amerikalı yönetim yıldızlarından William Scherkenbach’ın anlamlı ve bir o kadar da yönetim inceliği bulunan oldukça ünlü bir saptamasıyla bitirelim:

“Sıradanlık herhangi bir kurumda başarısızlık korku ve çekincesi ortaya döküldüğü zaman kendini gösterir. Özellikle de küresel hastalık dönemlerinde.

Biliyoruz ki; çalışanlara tek satırlık ‘ey çalışanlar her şey biraz da sizin ihmalkarlığınızdan ortaya çıktı’

ifadesi, onlarca şirket yönetimi hatasının üstünü örtmekten başka bir şeye yaramaz!”

Son olarak şunu da söyleyelim; ünlü sözdür, şirketlerde her başarısızlığın altında daima şirket üst yönetiminin ‘nasılsa bu da geçer, biz büyük markayız bize hiçbir şey olmaz’ avunması vardır. Sakın ola ki bu gizli ve tehlikeli tuzağa düşmeyin!

NUR DEMÎROK