Yeni nesil marka danışmanlığının önemi

MARKA danışmanlığı bizde pek bilinen bir meslek değil. Bu işi geçmişte reklam ajansları yapmaya çalışsa da dünyada son yıllarda başlı başına bir uzmanlık haline gelmiş durumda.

Dahası, düne kadar şirketlerde tepe yöneticilerinin bir oturumda karar verdiği bu iş hiç de kolay değil; şu son pandemi sonrası ‘ben yaptım oldu mantığı’ tümüyle iflas etmiş durumda çünkü.

Aslında bundan yıllar önce Amerika’da başlayan ‘ideal marka yaratma’ yaklaşımı şimdi başlı başına bağımsız profesyonel uğraşıyı gerektiriyor. îşin içinde başta psikolojik motivler olmak üzere çok sayıda bileşen ve ayrıntı var. Fazla detaya girmeden bunların bir bölümünü satır başı olarak açıklamak isterim.

‘ideal marka nedir?’ sorusunu günümüz gerçeklerine yaklaştırarak bir kez daha hatırlamaya çalışalım: Marka adı bir işletmenin ya da kişinin ürün ve hizmetlerini birbirinden ayırt edici nitelikteki ifadelerle; sözcük, simge, harf bileşenleri şeklinde ortaya konması demek. Tam anlamıyla profesyonel bir uğraşı alanı! Geleceği ve değişen toplumun dinamiklerini kucaklamayan -sözüm ona- ifadeler asla marka olma özelliğini yansıtmıyor; yansıtamayacak da… Hatta bunların çoğu onu yarattığını sananların bilinç altını yansıtmaktan başka bir işleve de sahip değil. Tam da burada zamanın değiştirdiği normları tahmin etmek, kişilerin ve toplumsal rollerin dinamiğini kavramak önemli. Bu süreç aynı zamanda markaya konu olan değer statülerinin oluşturulması demek.

SOSYAL PSİKOLOJİNİN DEĞERLERİ ÖNE GEÇİYOR

Oluşturduğunuz marka bilişsel bir öge olarak toplumsal bakış açınızı, topluma verdiğiniz değeri de yansıtıyor. Sosyal psikologlar bu süreci hem psikolojik hem de sosyolojik anlamda ‘tutum’ olarak değerlendiriyor. Belirli düşünce kalıplarının şekillendirdiği bu gerçek aynı zamanda ‘marka adı’ olarak hem üreticinin, hem de tüketicinin alt bilincine değin geniş bir alanı kapsıyor. Marka bir bakıma tüketici ile ürün arasındaki ilişki ağının netleşmesine belirgin biçimde katkı sunuyor. Bunlar yapısal ve işlevsel anlamda markanın gücünü yansıtıyor.

Tüketicinin zihin haritasında her markanın psikolojik anlamda bir iz düşümünün bulunması hiç de yabana atılmayacak bir gerçek bugünlerde. Buna rağmen her marka değişen zamanla birlikte etkisini yitirebiliyor. Çare, ana motive uyan alt markaların tümüyle psikolojik ayrıntılarla her an genç kalabilmesi. Aksi halde bir marka en şaşaalı dönemlerini yaşadıktan sonra yok olup gidebiliyor. Bu açıdan bakınca her markanın sürekli doğurucu nitelikler taşıması ve insan belleğinde her an kendini yenilemesi gerekiyor. Buradaki yenileme işlevi markanın konu edildiği ürünlerin olumlu anlamda sürekli mutasyon geçirmesi ve her defasında zamanın biraz ilerisini gösterebilmesi açısından da önemli.

ÜRETİM VE HİZMET SEKTÖRÜ ÇOK ETKİLENECEK

Yukarıdaki gerçeklere uyan değişim sürecini canlı tutan sektörlerin başında otomotiv endüstrisini görüyoruz; örneğin ‘Jeep’ dediğimizde 2. Dünya Savaşı’nın simgesi haline gelmiş temel bir figürün nasıl değiştiğine bir bakın: Yalnız Jeep değil; daha 50 yıl önce ‘kaplumbağa’ formuyla gönüllerde taht kurmuş bir ‘Volkswagen’ de bugün inanılmaz estetik çizgileri ve modelleriyle gönül çelmeye devam ediyor, üstelik teknolojinin son aşamalarına da katkı sunarak. Japonların ve Korelilerin düne kadar birkaç çizgiye sahip olan arabaları bugün yalnız tasarımcılara değil, teknoloji devlerine de ilham kaynağı oluyor. Amerika’nın teknolojik buluşları kadar, estetik algıları da değiştiren marka gelişimini bir film şeridi gibi analiz edin; ‘Chevrolet’, ‘Buick’, ‘Chrysler’, ‘Ford’ ve daha onlarcasını…

Ve ‘Detroit’in izlerini takip ederken ‘Ford’un ilk modelinden bugünlere taşınan estetik ve teknolojik algıları da asla unutmayın.

Kısacası bu müthiş değişim süreci neredeyse tüm sektörleri kapsıyor bugün. Hatta belirli kalıpları içerdiği ve geleneksel nitelikler taşıdığı için pek değişmediği iddia edilen gıda sektörü de buna dahil. Üretim, ambalaj ve lezzet çeşitlendirme yoluyla bu sürecin tam ortasında. En basitinden sadece peynir çeşitlerine ve onların dünyaca ünlü markalarına şöyle bir göz atmak yeterli.

ALGI YÖNETİMİ MARKALARA YENİLENME ŞANSI VERİYOR

Konuyu yalnız teknolojik açıdan değil, bilimsel açıdan da irdelemek gerekiyor: Amerikalı psikologlar ‘Kari Lashley’ ve ‘David Krech’in Kaliforniya Berkeley Üniversitesi’nde 1960’larda yayınladığı psikolojik makalelere okurlarımızın (internet üzerinden bulabilirler ise) o zamanın algısıyla bir göz atmalarını öneriyorum. Bugün insanlık her yönüyle bir büyük değişim içine girmiş, yalnız klasik bilimin değil, bilişimin de zirvelerine ulaşmış ise her sektörde bu ve buna benzer ‘sosyo-psikolojik motivlerin’ etkisini hayretle görmüş olacaksınız.

Konu mal ve hizmet sektörleriyle sınırlı değil elbette; tüm sektör ve hizmetleri kapsıyor. Bunların içine hemen her türden ticari ve sınai ve aktivite de giriyor. Reklamcılıktan, uzay bilimlerine, hatta ‘Geştalt’ temelli psikolojik güdüleme hizmetlerine kadar çok geniş bir alan bu. Yeter ki, tüm bunlar işlevsel ve yapısal etkenlerden oluşmuş olsun. Ticari markalar da öyle… Her şey algılama ve bilinç tabanlı yargılamalara bağlı. Yazılım ve elektronik iletişiminin gelişmesi sonucu bundan böyle markalaşma ve marka seçim süreci taklide dayalı olmaktan çıkacak, başlı başına bilimsel bir süreç haline gelecek.

Sonuç olarak; yeni bir ürün ya da eski alışkanlıkların eseri olan uğraşılar tümüyle bilimsel perspektiften en baştan ele alınacak. îşte burada -sahneye çıkma yaşı ne olursa olsun- her marka yeniden dizayn edilerek ona yeni algıların şekillendirdiği bir kimlik kazandırılacak.

Taklit (yöntem taklidini kastediyoruz) devrini artık tamamlamış görünüyor.

Tam da burada her ticari uğraşıya, üretime, buluşsal çalışmalara yardımcı olacak; düşünsel, buluşsal ve işlevsel nitelikler taşıyan yeni bir meslek (marka psikologluğu) da yaşamımıza renk katacak.

NUR DEMIROK