Yerli Kozmetik Pazarı Coştu

YILLIK 300 milyar doları aşan büyüklüğü ile küresel ekonomide önemli bir paya sahip olan kozmetik sektörüne pandemi döneminde talep yağdı. Salgının başlamasıyla el ve vücut hijyeni ürünlerinde tarihi satışlar yaşandı. Eğitim ve çalışma hayatının eve taşınmasıyla tüketicilerin saç, yüz, vücut bakımı ürünlerine artan ilgisi de eklenince sektör bu dönemde adeta patlama yaptı.

Yerli üretimin teşvik edilmesiyle birlikte son yıllarda sektörde Türk oyuncuların ağırlığı artmaya başlamıştı. Bu dönemde yerli oyuncular kolonya ve kişisel hijyen ürünlerini portföylerine ekleyerek tüketicilerin gönlünü kazandı. Amerikalı ve Avrupalı kozmetik devlerinin domine ettiği pazarda, sessiz sedasız büyümesini sürdüren yerli firmalar iç pazarın yanı sıra ihracatta gösterdikleri büyümeyle de dikkat çekiyorlar. Resmi verilere göre, Türkiye’de kozmetik alanında Sağlık Bakanlığı’na kayıtlı 6 bin civarında üretici var. Bu firmaların önemli bir kısmının Ortadoğu ve Afrika pazarının yanı sıra Batı ülkelerine yaptıkları ihracat her geçen gün artıyor. Öyle ki Türk firmalarının satış yapmadığı pazar neredeyse yok gibi. Türkiye’de her yıl büyüyen kozmetik sektörü, pandemi sürecinde ülke ekonomisine katkısını artırdı. Özellikle de dezenfektan ve kolonya ihracatında tarihi rekorlara ulaşıldı.

2019 Ocak-Temmuz döneminde 14.07 milyon dolar olan dezenfektan ihracat rakamı bu yılın aynı döneminde ortalama 13.5 kat arttı ve 205.24 milyon dolara çıktı. Kolonyada ise yine aynı dönemlerde 4.92 milyon dolar olan ihracat yüzde 223.29 artışla 15.92 milyon dolara ulaştı. Sabun ürünleri ihracatı ise 2019’un ilk yedi aylık döneminde 196.54 milyon dolar iken, bu yıl aynı dönemde 276.47 milyon dolara ulaştı. Sabun ihracatı da bu dönemde yüzde 40.67 büyüdü.

KÜRESEL OYUNCULARA DÖNÜŞTÜLER

Ticaret Bakanlığı verilerine göre, kozmetik sektöründe faaliyet gösteren çok uluslu firmaların önemli bir kısmı Türkiye’de üretim ve pazarlama faaliyetleri yürütüyor. Dünya kozmetik ürünler ihracatında ilk sırada güzellik/makyaj ve cilt bakımı müstahzarları yer alıyor. Bu ürün grubunu gıda ürünlerine tat ve koku veren maddeler, parfümler ve saç müstahzarları takip ediyor. Salgınla birlikte yıkama ve temizleme ürünlerine talep arttı. Bu alt grupta olan üretim miktarları da üretici sayısı da artış gösterdi. İç piyasada hızlı hareket eden yerli üreticiler yeni ürünleriyle pazarı salladı. Yerli firmaların gösterdiği performansla bireysel tüketici pazarında hakim konumda olan yabancı markaların tahtı sallanmaya başladı. Sephora, Gratis, Rossman, Kiko, Watsons gibi yabancı firmaların belirleyici konumda olduğu iç pazarda yerli firmaların payları her geçen gün artıyor. Sektör oyuncularına göre Ağustos 2018’de yaşanan kur hareketinin bunda payı büyük. Tüketicilerin artan kurla birlikte fiyatları hayli yükselen ithal ürünlere karşın daha ekonomik ürünlere yönelmesi yerli üreticilerin elini güçlendirdi.

TÜRKİYE ÜRETİM MERKEZİ OLACAK

Yerli kozmetik firmaları, yurtiçinin yanı sıra yurtdışında da giderek güçleniyorlar. Özellikle Avrupa, Ortadoğu ve Rusya’ya ciddi anlamda ihracat yapılıyor. Bu ihracatın büyük kısmını ‘renkli kozmetik’ denilen dekoratif kozmetikler oluşturuyor. Saç ve cilt bakım ürünlerinde de ciddi bir hacim oluşturulmuş durumda. Türkiye’nin üretim gücüne dikkat çeken sektör oyuncuları, “Dünyadaki zincir mağazalara, uluslararası markalara özel üretim yapabilecek tesislerimiz var. Avrupa’daki birçok zincir mağazanın ürünleri Türkiye’de üretiliyor.

Türkiye çok önemli bir kozmetik platformuna dönüşmek üzere” diyor. Koronavirüs salgınıyla “Türk mucizesi” diye yabancı yayınlara konu olan kolonya dünya pazarında da söz sahibi oldu. Avrupa’ya yoğun bir ihracat yapan üreticileri yabancı fonlar da takibe aldı. Hatta Türkiye’nin en eski kolonya markalarından Eyüp Sabri Tuncer’e yabancı bir şirketten ortaklık teklifi geldi. Gerek üretim gücü gerekse jeopolitik durumu ile kozmetik sektörü dünyadaki rakiplerine karşı önemli bir avantaj taşıyor. Bu nedenle Türkiye’nin önümüzdeki dönemlerde Ortadoğu ve Avrupa’nın üretim merkezi olacağı öngörüsü ağırlık kazanıyor.

İstanbul Kimyevi Maddeler ve Mamulleri İhracatçıları Birliği (İKMÎB) verilerine göre, 2019’da en çok ihracat yaptığımız ülke sıralamasında Irak, İran, İngiltere, Rusya, Almanya, Fransa, Hollanda, Suudi Arabistan, Birleşik Arap Emirlikleri ve İsrail ilk onda yer aldı. Sektör sadece yakın coğrafyaya değil Amerika’dan Afrika’ya yedi kıtaya yerleşti. İhracat pazarım sürekli artıran diğer taraftan da iç piyasadaki yabancı rakiplerini zorlayan yerli kozmetik-çilerin sayısı az değil. Aralarında 2023’te dünya liginde ilk üçe girmeyi hedef olarak koyanlar bile var. İşte, dünya devlerine meydan okuyan yerli kozmetik firmaları…

COSMED KOZMETİK
Doğrudan satış sektörüne gireli

Deren Öztürk Mataracı, 2009’da dermo-kozmetik alanında dünya devlerine kafa tutacak bir marka oluşturmak amacıyla Cosmed’i kurmuş. Kimya sanayinin duayenlerinden babası Taşkın Öztürk’ü ikna ederek girdiği dermokozmetik alanında lider marka olma hayaliyle işe başlamış. “Bunun zor olacağını babam da ben de biliyorduk. Bunun için büyük bir yatırım yapmamız gerekiyordu. Başlangıçta düşündüğümüzün çok üzerinde bir yatırım miktarıyla karşılaştık, ama yine de pes etmedik” diyor. Bugüne kadar bu alana yaptıkları yatırım miktarı 6.5 milyon doları bulmuş.

Baba kızın üretimden, satış ve pazarlamaya kadar süren uzun uğraşları sonucunda firma önemli bir başarı yakalamış. 10 yılın sonunda saç, güneş ve vücut bakım ürünleri kategorisinde toplam 58 ürünle faaliyet gösteren firma, kapasite artışına gitmek zorunda kalmış. 1 milyon kutu satış yapacak büyüklüğe ulaştıklarım söyleyen Mataracı, “Dünya liginde olma hayalimize yaklaşıyoruz” diyor. İç piyasada sağladığı başarının ardından geçen yıl ihracat çalışmalarına başlayan firma, KKTC’de eczaneler yoluyla ilk satışını yapmış. 2019’da ihracat ve büyümede hedeflerini gerçekleştirdiklerini söyleyen Mataracı, “Yüzümüzün güldüğü bir yıl geçirdik; yüzde 74 oranında büyüdük” diyor. Bu yıl online satışları büyük oranda artıran şirket, geçen yıl yedi ülkeyle başladığı ihracatta pandemiye rağmen hız kesmemiş. Pazarları arasına Maldivler’i de eklediklerini söyleyen Mataracı’nın 2020 hedefi ihracatta 15 ülkeye ulaşmak. Şirket yeni bir markayı daha portföyüne eklemiş. Medirevo adındaki bu yeni markayla 2020’ye merhaba dediklerini söyleyen Mataracı sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Medirevo ile doğrudan satış sektörüne girdik. Babamın yıllardır üzerinde çalıştığı özel bir formülü vardı, geçtiğimiz yıl bu formülü markalaştırmak üzerine yoğunlaştık. Yeni markayla birlikte besin destek ve hijyen kategorilerine de girdik. Türkiye büyümesinin ardından ihracata başlayacağız.”

Kozmetik sektöründe önemli üreticiler arasına girmeyi başaran şirket, tesislerinde 20 firmanın kozmetik ürünlerini de ‘private label’ olarak üretiyor.

DERMOSKİN
60 tane yerli formül geliştirdi

1970’li yıllarda eczacılık ve ecza de poculuğu ile ticari faaliyetine başla yan Sarıyer Ailesi, 1990’lı yılların ortasında dermatolojik ürün ithalatına başlamış. Türkiye’ye ilk ithal dermokozmetik ürünlerini getiren aile, uzun yıllar fason üretim yaparak dünya markalarına hizmet vermiş. Bu arada dünya markalarının Türkiye’de satış ve pazarlamasını da yaparak sektörde deneyim sahibi olmuş.

2006’da ise bu kez Dermoskin adıyla kendi markasını geliştirmiş. Matilek adıyla kurulan şirketin yönetim kurulu başkanlığını yapan ailenin ikinci kuşak temsilcisi Ömer Sarıyer’le birlikte Dermoskin hızla yol almış. Şirketin Ar-Ge müdürlüğünü eczacı olan annesi Hatice Sarıyer yapıyor. Kurulduğu ilk günden bu yana tüm ürünlerin geliştirilmesi onun başında olduğu Ar-Ge departmanı tarafından yapılmış. Hatice Sarıyer, “Oğlum İngiltere’de eğitimini bitirip geldiğinde bu şirketi kurdu. 46 yıllık eczacıyım. Uzmanlığım ilaç üzerine ama eczacılık eğitimi alırken kozmetik üzerine de ders almıştım. Dolayısıyla bu sektöre girince ürün geliştirmek ve formüller üzerinde çalışmak için Ar-Ge’nin başına geçtim” diyor.

Türkiye’nin en büyük şirketlerinin Ar-Ge merkezlerinin bulunduğu Teknopark İstanbul’a laboratuvar kuran Matilek, burada 60 civarında yerli formül geliştirmiş. Teknoparktaki tek yerli kozmetik firması olduklarını söyleyen Sarıyer, geliştirdikleri formüller arasında gıda takviyeleri de olduğunu söylüyor.

Eczane kanalıyla ürünlerini satan şirket saç, cilt ve vücut olmak üzere çeşitli kategorilerde üretim yapıyor. Pandemiyle birlikte sık sık kullanılan el hijyenleriyle kuruyan ciltler için geliştirilmiş dermotolojik serisini ön plana çıkaran şirketin gıda takviyeleri de talep gördü. Gerek kozmetik ürünlerde gerekse gıda takviyesinde eczanelerde bulunan yabancı rakiplere karşı önemli bir pazar elde eden şirket, şu sıralar ilaç sektörüne hazırlanıyor. Eskişehir’de 16 dönümlük bir arazi üzerinde yeni tesis kuran şirket, bu tesiste ilaç üretimine başlayacak.